حتما شما هم مانند بسیاری از مردم روزانه زمان زیادی را در شبکه‌ها، کانال‌ها و صفحات مجازی سپری می‌کنید. افراد ممکن است به دلایل متفاوتی به اینترنت رجوع کنند. عده‌ای برای تحقیق و جستجو، عده‌ای برای کار و عده‌ای برای گذران وقت. اما چه شما خوشتان بیاید یا نه، بخش زیادی از محتوایی که روزانه در اینترنت به آن برمی‌خورید برای اهداف تجاری طراحی شده‌اند. آن‌ها در نهایت می‌خواهند شما را ترغیب به خرید یک محصول یا خدمات کنند. حتی بسیاری از محتواهایی که ظاهرا فقط برای اطلاع‌رسانی تولید شده‌اند در نهایت اهداف تجاری دارند. مثلا اگر در حال جستجوی اطلاعات درباره یک شهر هستید، ممکن است به صفحه‌ای حاوی ویژگی‌های توریستی آن شهر بر بخورید. مطالبی مانند «بهترین هتل‌های شهر اردبیل»، یا «مهم‌ترین جاذبه‌های توریستی شهر تبریز» در واقع با اهداف تجاری تولید شده‌اند اما چرا؟
واقعیت آن است که بخش زیادی از مطالبی که ما روزانه در اینترنت با آن‌ها تعامل می‌کنیم، بخشی از قیف بازاریابی محتوایی هستند. اما قیف بازاریابی محتوایی چیست؟ در این مطلب قرار است با این مفهوم، اجزا و تاثیرات آن آشنا شویم. شما در انتهای این مطلب با نحوه ساخت یک قیف بازاریابی محتوایی موفق آشنا خواهید شد.
قیف بازاریابی محتوایی (Content Marketing Funnel) چیست؟
قیف بازاریابی محتوایی معمولا یک تصویر گرافیکی است که سفر مشتریان بالقوه را تجسم می‌بخشد. این سفر بخشی از یک استراتژی کلی بازاریابی محتوایی بزرگ‌تر است. قیف بازاریابی محتوایی به شما نشان می‌دهد که چگونه محتواها می‌توانند در هر مرحله‌ای از سفر مشتری او را ترغیب به خرید کنند. این مفهوم می‌تواند به خوبی به شما نشان دهد که چگونه مخاطبان شما می‌توانند تبدیل به مشتریان شما شوند.
فرض کنید که تعدادی از افراد به نحوی از محصول یا خدمات شما آگاهی پیدا کرده‌اند. این افراد در مرحله اول مخاطبان و در سطح بعدی مشتریان بالقوه شما هستند. با حرکت مرحله به مرحله مشتریان بالقوه در قیف بازاریابی محتوایی، آن‌ها در واقع به سمت قسمت باریک‌تر آن حرکت می‌کنند. با باریک شدن قیف از تعداد افراد کاسته می‌شود و در نهایت تنها بخشی از افراد که تبدیل به مشتریان واقعی محصول یا خدمات شما شده‌اند در قیف باقی می‌مانند. قیف بازاریابی محتوایی نمایی تصویری از این فرآیند و عناصر آن به شما ارائه می‌دهد و از چهار مرحله تشکیل شده است که در بخش‌های بعدی آن به آن می‌پردازیم.
انواع مشتری در قیف بازاریابی محتوایی
هر محتوای تجاری با هدف جذب مخاطبان خاصی تولید می‌شود. شما باید در هنگام برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی بازاریابی خود مخاطبان را هم در نظر بگیرید. قیف بازاریابی محتوایی یکی از مفاهیمی است که به کمک آن می‌توانید نحوه جذب مخاطبان و شرایط تبدیل آن‌ها به مشتریان بالفعل را بررسی کنید.
بسیاری از افرادی که به محتوای شما برخورد می‌کنند مشتریان بالفعل شما نیستند. آن‌ها قبل از این‌که تصمیم بگیرند که آیا خواهان خرید محصول یا خدمات شما هستند برای این کار تحقیق، مقایسه و ارزیابی می‌کنند و ممکن است در همین ابتدای کار از قیف خارج شوند. بنابراین در مرحله اول می‌توانید تمامی مخاطبانی را که وارد قیف بازاریابی محتوایی می‌شوند از مشتریانی که سفرشان تا بخش‌های باریک‌تر قیف ادامه پیدا می‌کند از هم جدا کنید.
دسته اول مخاطبانی هستند که پیش از تبدیل به مشتریان بالقوه محصول یا خدمات شما از گردونه قیف بازاریابی محتوایی حذف می‌شوند.
افراد باقی‌مانده را می‌توان مخاطبان بالقوه شما معرفی کرد. کلید جذب مخاطبان بالقوه شما، تولید محتوای مناسب خوب است. بسیاری از کسبوکارها این نکته و اهمیت محتوا را نادیده می‌گیرند. مشتریان بالقوه شما از طریق محتوای مناسب وارد مراحل بعدی در قیف بازاریابی محتوا می‌شوند و این امکان را پیدا می‌کنند که به مشتریان بالفعل تبدیل شوند.
مشتریان بالفعل دسته آخر مشتریان باقی‌مانده در انتهای قیف بازاریابی محتوایی و هدف نهایی شما از بازاریابی یعنی فروش محصول و خدمات‌تان هستند. مشتریان بالفعل کسانی هستند که حاضرند برای کسب‌و‌کار شما پول پرداخت کنند. این مشتریان زیرمجموعه مشتریان بالقوه و مشتریان بالقوه هم زیرمجموعه کل مخاطبان شما یعنی تمامی افراد ورودی به قیف بازاریابی محتوایی شما هستند.
قیف بازاریابی محتوا چه تاثیری در کسبوکارها دارد؟
قیف بازاریابی محتوایی به شما امکان می‌دهد که تولید محتوا و استراتژی بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنید. این قیف بر روی یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر کسب‌و‌کاری تمرکز می‌کند. این بخش مهم مربوط به مشتریان محصول یا خدمات شماست. تعامل با مشتریان یکی از مهم‌ترین نکاتی است که در استراتژی بازاریابی باید به آن توجه کنید. ابزارهای مختلفی برای بررسی و برآورد رفتار مخاطبان و مشتریان شما وجود دارد که قیف بازاریابی محتوایی یکی از پرکاربردترین این ابزارهاست.
تحقیقات نشان داده است کسب‌و‌کارهایی که در بازاریابی محصول یا خدمات خود توجه چندانی به رفتار مشتری و سفر آن نمی‌کنند نمی‌توانند روش‌های فروش خود را بهینه کنند و پس از مدتی از گردونه رقابت حذف می‌شوند. بسیاری از این کسبوکارها متوجه ضعف در بخش‌های مختلف بازاریابی خود نمی‌شوند و امکان رفع آن‌ها را پیدا نمی‌کنند.
یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که در قیف بازاریابی محتوایی نمایش داده می‌شود، کیفیت و میزان تاثیر تولید محتوای شماست. قیف بازاریابی محتوایی می‌تواند به شما نشان بدهد که محتواهای تولیدی شما تا چه اندازه توانسته‌اند در راستای اهداف تجاری شما حرکت کنند و اگر نتوانسته‌اند چگونه می‌توانید آن‌ها را بهینه‌سازی کنید.
قیف بازاریابی محتوا شامل چه بخش‌هایی است؟
در قیف بازاریابی محتوایی مرحله نخست آگاهی، مرحله دوم ارزیابی، مرحله سوم خرید و مرحله آخر نگه‌داری است. ما هر کدام از این مراحل را جداگانه توضیح می‌دهیم:
1. آگاهی:
هنگامی که مخاطبان برای اولین بار وارد قیف بازاریابی محتوایی می‌شوند، باید فرض کنید که آن‌ها از وجود شرکت شما یا راه حلی که برای نیازهای آن‌ها ارائه می‌دهید بی‌خبر هستند. اکنون وظیفه شماست که مخاطبان خود را آگاه کنید. می‌توانید از محتواهای گوناگونی در این مرحله استفاده کنید. برخی از این محتواها شامل پست‌های وبلاگ قابل اشتراک، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، عکس‌‌ها و فیلم‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و پادکست‌ها می‌شوند.
نگران نباشید. لازم نیست از تمامی این محتواها استفاده کنید. ما می‌دانیم که شما هم مانند هر کسب‌و‌کار دیگری منابع و سرمایه‌های محدودی در اختیار دارید. کافیست چند مورد را آزمایش کنید که حدس می‌زنید ممکن است بهتر مخاطبان شما را تحت تاثیر قرار بدهند و آن‌ها را به ادامه سفر ترغیب کنند. با هر قطعه محتوایی که تولید می‌کنید از خود سوال کنید که آیا مخاطب در قیف بازاریابی محتوایی چشم‌اندازهای شما را مشاهده می‌کند و آیا با آن در تعامل است یا نه؟ آیا توانسته‌اید مخاطب هدف خود را با محتوا درگیر کنید؟ آیا مخاطب شما بعد از تعامل به سفر خود ادامه خواهد داد؟
برای برآورد هر کدام از این اطلاعات می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Analytics استفاده کنید. ممکن است به این نتیجه برسید که محتوای شما بیش از حد کوتاه است یا این‌که مخاطب مورد نظر شما را جذب نمی‌کند. در این صورت شاید بهتر باشد در استراتژی خود برای تولید محتوا تجدید نظر کنید.
2. ارزیابی:
در وسط قیف بازاریابی محتوایی، مشخص می‌شود که آیا مشتریان بالقوه شما به محصول یا خدمات شما نیاز دارند یا خیر. شما همچنین در این مرحله باید بتوانید در مصرف‌کننده ایجاد اعتماد کنید. هیچ کسی از شرکتی که به آن اعتماد ندارد خرید نمی‌کند. بنابراین باید به دنبال راه‌هایی برای ایجاد اعتماد در مشتریان بالقوه خود باشید.
مشتریان بالقوه شما به دنبال محتواهایی هستند که نشان می‌دهد چرا باید محصول یا خدمات شما را انتخاب کنند. این محتواها می‌توانند شامل مطالعات موردی، ایمیل، رویدادها و وبینارها شوند. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی از خود بپرسید که آیا می‌توانید به افزایش فروش خود از طریق این محتوا کمک کنید یا خیر؟ آیا این محتوا به هدف نهایی شما کمک می‌کند یا به آن صدمه می‌زند؟
ایجاد محتوای خوب می‌تواند چشم‌اندازها را به سمت خرید سوق دهد. این اتفاق به یک‌باره نمی‌افتد، بنابراین انتظار نداشته باشید که در این بخش از قیف بازاریابی محتوایی معجزه‌ای رخ دهد. شما لازم است در صورت لزوم مجبور شوید استراتژی بازاریابی محتوای خود را تغییر دهید.
3. خرید:
همه افراد به دنبال خرید مطمئن هستند. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی باید دلایلی واضح به مشتریان خود ارائه دهید که چرا خرید محصول یا سرمایه‌گذاری در خدمات شما کار هوشمندانه و مطمئنی است.
قیف بازاریابی محتوایی تا این‌جا برای جذب علاقه مخاطبان شما بوده است. اکنون و در پایین این قیف زمان آن رسیده است که آن‌ها را متقاعد به خرید محصول یا خدمات خود کنید. شما می‌توانید از طریق مقایسه‌های جانبی با محصولات مشابه و برجسته کردن دلیل برتری محصول یا خدمات خود، به راحتی مشتریان بالقوه را به خرید ترغیب کنید. به این نکات توجه کنید که آیا محتوای شما می‌تواند مشتریان بالقوه را به اقدام برای خرید ترغیب کند؟ و این‌که آیا می‌توانید فرآیند خرید را تا حد امکان ساده کنید؟
ارائه یک تست رایگان از خدمات شما همچنین می‌تواند مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کند. می‌توانید یک کارآزمایی مقدماتی در اختیار مشتریان قرار دهید و از این طریق آن‌ها را از مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعلی که حاضر به پرداخت پول هستند تبدیل کنید!
۴.نگه‌داری:
متاسفانه در بسیاری از شرکت‌های سنتی به این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی توجه چندانی نمی‌شود. اما بسیاری از شرکت‌های جدید برای حفظ مشتریان خود به این بخش پرداخته‌اند.
استراتژی تولید محتوا شما باید بتواند نه تنها مخاطب را جذب کند که او را نگه‌داری کند! این کاریست ورای خرید مشتریان. محتوای شما باید به مشتریان راه‌های ساده‌تری برای درگیر شدن و به اشتراک گذاشتن بازخورد آن‌ها بدهد. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوا می‌توانید از خود بپرسید که آيا محتوای شما مشتریان را ترغیب به ثبت بازخورد می‌کند؟ آیا محتوا می‌تواند دلایلی برای معرفی کسب‌و‌کار شما به نزدیکان مشتری ارائه کند؟ آیا این محتوا می‌تواند به خوبی نشان دهد که چگونه به نیازهای مشتریان پاسخ گفته است؟
به مشتریان خود اهمیت ویژه بدهید و به آن‌ها با تبلیغات ویژه یا پیش‌نمایش‌های اولیه محصولات جدید پاداش بدهید. حتی اگر مشتری شما مکررا از شما خرید نکند باز هم این کار شما می‌تواند اثرات اجتماعی مفیدی برای اهداف تجاری شما داشته باشد.
نحوه ساخت قیف بازاریابی محتوایی موفق
شما تا این‌جای کار با ساختار قیف بازاریابی محتوایی آشنا شده‌اید. در این مرحله به شما نکاتی ارائه می‌کنیم که با توجه به آن‌ها می‌توانید یک قیف بازاریابی محتوایی موفق بسازید.
هم‌چون بسیاری از فعالیت‌های دیگر مرحله اول برای ساخت قیف بازاریابی محتوایی تحقیق است. شما باید در این مرحله به دقت تحقیق کنید. تحقیق بازار، تحقیق کلمات کلیدی، محتوای ارزشمند، شکاف‌های محتوایی و تحلیل رقبا. همچنین نباید فراموش نکنید که باید مخاطب-محور باشید. شما در قیف بازاریابی محتوایی قرار است نیازهای مخاطبان خود را برآورده کنید. پس باید در هر مرحله از ساخت قیف بدانید که به کدام نیازهای مخاطبان خود پاسخ داده‌اید.
یکی از مهم‌ترین مراحل ساخت قیف بازاریابی محتوا تولید انواع محتواست. شما باید تعیین کنید که برای بالای قیف می‌خواهید از چه نوع محتواهایی استفاده کنید. تمرکز بر رفتار مخاطب و تعیین مخاطب هدف به شما در انجام این مرحله کمک خواهد کرد.
پس از عبور از این مرحله می‌توانید برای بخش میانی قیف از محتواهای آموزشی استفاده کنید. در این مرحله می‌توانید اطلاعاتی درباره کاربر پیدا کنید و او را بیشتر با محصول یا خدمات خود آشنا کنید. هر چه که به انتهای قیف بازاریابی محتوا نزدیک می‌شویم باید مشتری خود را بیشتر شخصی‌سازی کنید. می‌توانید او را عضو باشگاه ویژه مشتریان خود کنید یا ایمیل‌های ویژه برای او ارسال کنید. ارسال کدهای تخفیف و دعوت به وبینارها و رویدادها هم می‌تواند در نگه‌داری مشتریان شما تاثیری بسزا داشته باشد.
جمع‌بندی
یک سوی بازاریابی همواره مشتریان شما قرار دارند. اگر دستورالعمل‌ها و الگوهای مربوط به تولید محتوا را بدون در نظر گرفتن مشتریان خود نهایی کنید در بازار امروز بازنده خواهید بود. ابزارها و مفاهیم مختلفی برای این کار طراحی شده‌اند که قیف بازاریابی محتوایی یکی از پرکاربردترین آن‌هاست. شما از طریق این مفهوم می‌توانید سفر مشتری خود را شبیه‌سازی کنید و مشاهده کنید که در هر مرحله چه نقاط ضعف و قوتی برای فروش محصول یا خدمات خود دارید. قیف بازاریابی محتوا نحوه تعامل مشتریان با محتواهای شما و فرآیند متقاعد شدن آن‌ها برای خرید را نمایش می‌دهد.
چنانچه نیازمند تولید محتوای حرفه‌ای هستید می‌توانید از خدمات تریبون در این زمینه استفاده کنید و سفارش تولید محتوا خود را به تیمی حرفه ای در این خصوص بدهید.
قیف بازاریابی محتوایی مسیری است که مخاطب بسته به نیاز و خواسته‌اش، انواع مختلفی از محتوا را دریافت می‌کند تا در نهایت از مشتری بالقوه به خریدار واقعی تبدیل شود.
با استفاده از تحقیقات بازار و تحقیق کلمات کلیدی سعی کنید محتوای ارزشمندی تولید کنید که در هر مرحله از قیف به نیاز و سوالات مخاطبان پاسخ دهد. همچنین تنوع محتوایی را برای مراحل مختلف قیف در نظر بگیرید.
