اولین و مهم‌ترین رکن دیجیتال مارکتینگ را می‌توان محتوا دانست، زیرا راه ارتباطی شما با مخاطب، محتواست. به همین دلیل در تمامی کسب‌وکارهایی که از دیجیتال مارکتینگ برای افزایش فروش خود استفاده می‌کنند، محتوا از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. برای رسیدن به محتوای باکیفیت، به یک استراتژی درست و دقیق برای تولید محتوا نیاز دارید تا بتوانید به صورت هدفمند بازاریابی کسب‌وکار خود را انجام دهید. اینجاست که هرم بازاریابی محتوایی (Content Marketing Pyramid) به کمک می‌آید.
در این مقاله به معرفی هرم بازاریابی محتوایی پرداخته‌ایم، ساختار آن را مفصل شرح داده‌ایم، مزیت‌های آن را برشمرده‌ایم و در نهایت نحوه ارزیابی هرم را نیز بررسی کرده‌ایم. در صورتی که با این استراتژی بازاریابی آشنایی ندارید، خواندن این مقاله را از دست ندهید.
هرم بازاریابی محتوایی (Content Marketing Pyramid) چیست؟
همان‌طور که در دوران تحصیلی با هرم آشنا شده‌اید، می‌دانید که ساختار هرم از کفه‌ای پهن و قله‌ای تیز تشکیل شده است. هرم بازاریابی محتوایی، یکی از روش‌های توسعه کسب‌وکار محسوب می‌شود که طبق آن، یک استراتژی مشخص برای هر بیزینس چیده می‌شود. در این هرم، تمامی فعالیت‌های مربوط به تهیه و تولید محتوا و عوامل تاثیرگذار بر آن مانند تبلیغات، نگه‌داری، بازیابی و انتشار محتوا انجام می‌شود.
به طور کلی می‌توان گفت با کمک هرم بازاریابی محتوایی در ابتدا و در کف هرم، لازم است محتوای زیادی را مورد بررسی قرار دهید. پس از آن هر چه به سمت قله هرم حرکت کنید، به واسطه استراتژی‌های متفاوت تولید محتوا، فیلترهایی انجام شده و تعداد محتواها کم می‌شود. گفتنی است با کم‌شدن تعداد محتوا، کیفیت آن‌ها افزایش پیدا می‌کند و به همین دلیل، با استفاده از این روش، به محتوای باکیفیت و ساختارمند، دسترسی پیدا خواهید کرد.
نویسندگان حرفه‌ای تریبون را به تیم خود اضافه کنید تا با تولید محتوای جذاب، راحت‌تر از همیشه مخاطبان هدف خود را جذب کنید و به رتبه‌های برتر گوگل برسید.
هرم بازاریابی محتوایی چه کاربردی دارد؟
مهم‌ترین کاربرد و فایده هرم بازاریابی محتوایی را می‌توان داشتن یک استراتژی محتوایی منسجم دانست. به جز این مورد، این روش به داشتن برنامه‌ریزی دقیق و منظم برای تولید محتوا کمک می‌کند. همین برنامه‌ریزی موجب می‌شود که بتوانید با تمرکز کافی به باقی کارها برسید و آن‌ها را نیز، طبق نقشه مربوط به خودشان به درستی پیش ببرید. همچنین با استفاده از استراتژی این هرم، می‌توانید منابع اولیه و زمان خود را به درستی مدیریت کنید. گفتنی است استفاده درست از منابع در نهایت کارایی شما را بالاتر خواهد برد و موجب افزایش ظرفیت تولید خود خواهید شد.
ساختار هرم بازاریابی محتوایی چگونه است؟
هرم بازاریابی محتوایی دارای ساختار هرم‌گونه‌ای است که از ۵ سطح تشکیل شده است و می‌توان این ۵ سطح را در قالب سه بخش کلی تقسیم‌بندی کرد. سطح اول که قله هرم محسوب می‌شود، محتوای مرکزی نام می‌گیرد. سپس سه سطح دوم، سوم و چهارم که در میانه هرم قرار گرفته‌اند، بخش دوم را تشکیل داده و «محتوای جانبی یا اشتقاقی» نام می‌گیرند و در نهایت سطح پنجم که کف هرم محسوب می‌شود، خرده محتواهای تدریجی نام می‌گیرد. در ادامه با این سه بخش بیشتر آشنا خواهید شد.
-
محتوای مرکزی
محتوای مرکزی شامل یک محتوای دقیق و باکیفیت است که درک کاملی از موضوع اصلی را در اختیار شما قرار می‌دهد. اصل محتوای مد نظر شما، در این بخش قرار می‌گیرد و به همین دلیل لازم است به طور دقیق در مورد آن تحقیق شود. تمامی محتواهای دیگر در هرم بازاریابی محتوا، به گونه‌ای تولید می‌شوند که مقصد نهایی‌شان، محتوای مرکزی باشد.
برای درک بهتر محتوای مرکزی، نیاز به محتوای اشتقاقی یا جانبی وجود دارد. این دسته از محتواها که در بخش دوم قرار می‌گیرند، موجب می‌شوند محتوای مرکزی جذاب‌تر دیده شود. به این طریق کاربران عادی که تنها به محتواهای جانبی دسترسی دارند، تشویق به استفاده از محتوای مرکزی می‌شوند. زیرا محتوای مرکزی همان شاه‌کلید نهایی است که آن‌ها به دنبال آن می‌گردند و در بین انبوهی از محتواهای بی‌کیفیت آن را پیدا نکرده‌اند. در نهایت با استفاده از این روش کاربران عادی تبدیل به مشتریانی وفادار خواهند شد.
به طور مثال می‌توان گفت برخی کتاب‌های آموزشی یا پژوهش‌های معتبر که از دید کاربران عادی پنهان شده‌اند و تنها برای مخاطبان خاص در دسترس هستند، در دسته محتواهای مرکزی قرار می‌گیرند.
لازم به ذکر است که محتوای تولیدی در این بخش باید کامل و جامع باشد و به همین دلیل برای تولید آن، نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و ویژه دارد. از آن‌جایی که محتواها در این بخش از بالاترین کیفیت برخوردار هستند، می‌توانند بازاریابی و رشد شما را تصاعدی کنند.
-
محتوای اشتقاقی (جانبی)
در بخش پیش نیز به این مورد اشاره شد که با استفاده از محتوای اشتقاقی، می‌توان محتوای مرکزی را دقیق‌تر بیان کرد. در این بخش 3 سطح از هرم بازاریابی قرار می‌گیرد که در سطح 2 و 3 مواردی چون پست‌های طولانی وبلاگ‌ها، اینفوگرافی، پاورپوینت و … قرار می‌گیرد. محتواها در این دو سطح دارای پیچیدگی محتواهای مرکزی نیستند و به صورت عمومی‌تر در اختیار مخاطب قرار می‌گیرند. این محتواها معمولاً با جذابیت‌های بصری همراه می‌شوند و به همین دلیل، برای عموم مردم مخاطب‌پسند هستند. در بخش محتواهای جانبی، سطح چهارم هرم بازاریابی نیز قرار می‌گیرد. در این سطح پست‌های معمول بلاگی یا محتواهای دریافتی (Contributed Content)، به تعداد بیشتر و با روال روتین‌تری تولید می‌شوند. گفتنی است که پست‌های وبلاگی، رایج‌ترین نوع محتوا در این سطح به حساب می‌آیند. البته برخی محتواهای دریافتی که توسط فردی خارج از مجموعه نوشته شده نیز به کمک آمده و دیگران را بهتر به سطح 2 و 3 ارجاع می‌دهد تا در نهایت کاربران به قله هرم و سطح 1 برسند.
گفتنی است در این بخش شما چند هفته یک‌بار به تولید محتوا مشغول می‌شوید و معمولا یک محتوای یکسان را در چندین فرمت تولید خواهید کرد. این بخش نیاز به برنامه‌ریزی زمانی درست دارد تا به بهترین شکل ممکن پیش برود.
برای درک بهتر محتوای اشتقاقی یا جانبی خوب است که به سخنان «میرمان اسکان» که یکی از معروف‌ترین استراتژیست‌های فروش و بازاریابی است، اشاره کرد:
«هیچ‌وقت درباره محصولات و خدمات خود، به صورت مستقیم محتوایی تولید نکنید. زیرا محصولات و خدمات شما تنها برای خود شما اهمیت دارند، نه مردمی که خود را اولویت اول می‌دانند. در نتیجه بهتر است محتواهایی تولید کنید که به کمک آن‌ها مشکلات و چالش‌های مردم را حل کنید. به جز این مورد، مردم علاقه به اشتراک‌گذاری محتواهای جذاب دارند. به همین دلیل اگر می‌خواهید از مردم به عنوان تبلیغ‌کنندگان خود استفاده کنید، باید به جای تمرکز بر محصولات و خدمات خود، بر علایق مردم تمرکز کنید. محتوایی تولید کنید که برای مردم جالب باشد و در کنار آن، به عنوان خدمات جانبی، به معرفی خود بپردازید. به این طریق مردم محتوا را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و در رابطه با شما در فضاهای آنلاین صحبت می‌کنند. به احتمال زیاد با این روش، افراد دیگر برای آشنایی بیشتر با شما و خرید محصولات یا خدمات، صف می‌کشند.»
-
خرده محتوای تدریجی
خرده محتوای تدریجی یا محتوای تعاملی در سطح ۵ هرم بازاریابی محتوایی قرار می‌گیرد. محتواهای این سطح شامل پست‌های شبکه‌های اجتماعی و محتواهای انباشته (Curated Content) است. محتوای انباشته محتوایی است که شما آن را تولید نمی‌کنید، بلکه از منابع مختلف مانند کامنت‌ها، تجربیات کاربران، بلاگ اشخاص و … جمع‌آوری و منتشر می‌کنید. محتواهای قرارگرفته در این سطح، بسیار ساده و قابل‌درک هستند و مانند محتوای مرکزی، نیازی به پیش‌نیاز نخواهند داشت. به طور مثال گذاشتن استوری در پیج اینستاگرام خود و ارائه محتوای روزانه، در دسته خرده محتواهای تدریجی قرار می‌گیرد.
مزایای استفاده از هرم بازاریابی محتوایی چیست؟
-
یکپارچه‌سازی اهداف
از مهم‌ترین دلایلی که سازمان‌ها از هرم بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، رسیدن به یک چارچوب مشخص است تا محتواهای تولیدشده برای سازمان را حول هدف شرکت، یکپارچه کنند. در صورتی که یک روند مشخص وجود نداشته باشد و پارامترهای مشخصی برای تولید محتوا نداشته باشید، منابع سازمان را هدر می‌دهید و در نهایت نیز نتیجه مناسبی نخواهید گرفت.
-
تولید محتوا در فرمت‌های گوناگون
به واسطه این هرم، می‌توانید محتوای خود را در چند قالب مختلف تولید کنید و به این طریق به روش‌های بازاریابی مختلف دسترسی داشته باشید. مزیت این کار در این است که به طیف بیشتری از مخاطبین دسترسی پیدا خواهید کرد، زیرا به طور مثال برخی از مخاطبین علاقه به خواندن محتوای متنی داشته و برخی دیگر علاقه به دیدن محتوای ویدئویی دارند. این موضوع می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی جذاب برای کسب‌وکار شما محسوب شود.
-
تکرارپذیری
تکرار پیامی که به دنبال آن هستید و برای آن محتوا تولید می‌کنید، می‌تواند در انتقال موثر پیام به مخاطب مفید باشد، زیرا مضامین بازاریابی با تکرار اثربخش خواهند بود. به این صورت می‌توانید به هدف نهایی خود که فروش کالا یا خدمات است برسید. هرم بازاریابی محتوایی، تکرار پیام‌های بازاریابی را تسهیل می‌کند.
-
تولید محتوای منعطف: از بالا به پایین یا از پایین به بالا
با استفاده از این هرم می‌توانید تولید محتوایی منعطف مناسب با شرایط خود داشته باشید. ممکن است شرایط شما طوری باشد که لازم است تولید محتوا از سطح مرکزی شروع کرده و بعد از آن محتواهای جانبی و خرده محتواهای تدریجی را استفاده کنید. ممکن است از برخی کامنت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی الهام گرفته باشید و تولید محتوای خود را از سطح پنجم شروع کنید و کم‌کم به سطح اول هرم برسید.
-
استفاده از فرصت‌های غیرمنتظره
برخی فرصت‌های غیرمنتظره محتوایی مانند محتواهای مرتبط با یک رویداد خاص به وجود می‌آید که می‌توانید از این هرم استفاده کنید و متناسب با زمان و موقعیت، محتوایی خاص را تولید کنید. از این رویدادهای غیرمنتظره حتی می‌توان برای ساخت یک هرم جدید استفاده کرد.
-
افزایش کارایی
استراتژی‌های مختلفی که در این هرم قرار می‌گیرد، می‌تواند موجب افزایش کارایی شما شود. به طور مثال با استفاده از این هرم می‌توان فعالیت‌های خود را با فعالیت‌های سازمان هم‌راستا کرد. همچنین می‌توان اقدامات سازمان و فعالیت‌های افراد سازمان را برای تولید محتوا یکپارچه کرد. دسترسی راحت‌تر به منابع محتوایی به کمک هرم بازاریابی محتوایی نیز از دیگر مواردی است که موجب افزایش کارایی خواهد شد.
-
درک بهتر کاربر از شما
تولید محتوای بدون ساختار و برنامه‌ریزی، منجر به از دستدادن مشتری خواهد شد. برعکس، هماهنگی بین محتوا و تبلیغات، موجب افزایش رضایت کاربر و درک بهتر اهداف کسب‌وکار شما می‌شود.
-
تاثیر مثبت در فروش
زمانی که مردم را به سطح اول هرم می‌رسانید، برای دست‌یافتن آن‌ها به محتوای اصلی و رمزنگاری‌شده، اطلاعاتی را از آن‌ها دریافت خواهید کرد. به طور مثال برخی از سایت‌ها برای دسترسی مخاطب به خواندن مقاله‌های اصلی‌شان، گزینه ثبت‌نام در سایت را در اختیار مخاطب قرار می‌دهند. با این کار، سرنخ‌های فروش و فرصت‌هایی جدید برای تیم فروش تولید کرده و مشتری‌های احتمالی را به دست خواهید آورد.
چگونه کار با هرم بازاریابی محتوایی را شروع کنیم؟
-
مرحله اول: تعیین رهبر
درست است که به تعداد افراد بسیاری برای انجام مراحل هرم بازاریابی نیاز است، ولی این افراد، به یک رهبر نیاز دارند تا مسئول توسعه استراتژی جامع آن‌ها باشد. با وجود یک مدیر اجرایی بازاریابی محتوایی، کارها با دقت و نظم بهتری پیش خواهند رفت.
-
مرحله دوم: دریافت بازخورد از سراسر سازمان برای هرم بازاریابی محتوایی
زمانی که یک سرنخ یا Lead به وجود آوردید، بهتر است از بخش‌های مهم در سازمان خود اعم از تیم بازاریابی، تیم شبکه‌های اجتماعی، مدیر ارشد بازاریابی و تمامی کسانی که در امر بازاریابی مهره کلیدی سازمان محسوب می‌شوند، بازخورد و راهنمایی بخواهید تا با استفاده از این بازخوردها، نواقص خود را برطرف کنید.
-
مرحله سوم: مشخص کردن گردش کار هرم بازاریابی محتوایی
گردش کار هرم بازاریابی شامل 4 بخش استراتژی، تولید، توزیع و تجزیه و تحلیل است. با استفاده از برنامه‌های مشخص که به تفکیک هر بخش در تصویر زیر قابل مشاهده هستند، می‌توان هر کدام از این بخش‌ها را تکمیل کرد و به گردش کار چرخه کمک کرد.
چگونه هرم بازاریابی محتوایی را ارزیابی کنیم؟
افزایش تاثیر محتوای تولیدشده بر فروش را می‌توان از اصلی‌ترین اهداف هرم بازاریابی محتوایی دانست. اما تعیین این که در هر سطح، محتوا به اندازه کافی تولید شده، کار آسانی نیست و به همین دلیل برای توجه به تعداد محتواهای تولیدشده در هر سطح، بهتر است از یک سیستم ارزیابی استفاده شود تا بتوان نحوه اجرای هرم بازاریابی محتوایی خود را بهینه‌سازی کرد. با استفاده از این سیستم، امتیازات هرم (Pyramid Points)، که مجموعه‌ای از امتیازات به ازای محتواهای هر سطح است، محاسبه می‌شود. با این امتیازات می‌توانید روند هر سطح را پیگیری کرده و در نهایت به پیشرفت هرم بازاریابی محتوایی خود کمک کنید.
همچنین در صورتی که در حال پیش‌برد چند هرم به طور هم‌زمان با هم هستید، با استفاده از این سیستم می‌توانید هرم‌های خود را با هم مقایسه کنید و متوجه شوید که هر هرم نیاز به چه منابعی دارد. گفتنی است در جدول زیر می‌توانید، امتیازهای محتواهای هر سطح را مشاهده کنید:
جمع‌بندی
هرم بازاریابی محتوایی یکی از بهترین استراتژی‌های بازاریابی است که می‌تواند اثرات بسیار مثبتی را برای سازمان به همراه داشته باشد. توجه کافی به هر 5 سطح این هرم از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا بی‌توجهی حتی به یکی از سطوح، می‌تواند مشکلاتی را در حین اجرای هرم به وجود بیاورد.
مزیت‌های ذکرشده در این مقاله هر کدام به تنهایی می‌تواند دلیلی برای شروع استفاده از این هرم باشد، از این رو اگر تا به حال از این استراتژی استفاده نکرده‌اید، پیشنهاد ما به شما شروع ساخت یک هرم محتوایی با توجه به شرایط کسب‌وکارتان است. گفتنی است در حین اجرای هرم بازاریابی محتوایی، از سیستم ارزیابی امتیازات هرم نیز استفاده کنید تا در نهایت بتوانید بهترین کارایی را از این استراتژی کاربردی بازاریابی به دست آورید. در صورتی که از هرم بازاریابی محتوایی در کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اید، حتماً نظرات و تجربیات خود را با ما در میان بگذارید.
