اثبات ROI در سئو

با توجه به اینکه جستجوی ارگانیک بیش از ۵۰ درصد از کل ترافیک سایت را شامل می‌شود‌، هیچ چیز برای کسب‌وکارها مهم‌تر از این نیست که نحوه عملکرد وب‌سایت خود را تغییر داده و اقداماتی انجام دهند که کلیک‌های ارگانیک و نرخ تبدیل بیشتری به دست بیاورند.

چگونه می‌توان ROI در سئو را اثبات کرد؟

احتمالا شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر، ارزش سئو در کسب‌وکارتان را می‌دانید – این بلیط طلایی شما برای بهبود بازدیدهای ارگانیک است. با توجه به اینکه  ۷۵ درصد کاربران  هرگز از صفحه اول گوگل عبور نمی‌کنند و وارد صفحه دوم و سوم و… آن نمی‌‎شوند، هیچ چیز بدتر از این نیست که سایت شما در صفحه مثلا ششم گوگل ظاهر شود! در صورت عدم دریافت رتبه در صفحه اول گوگل‌، به وضوح خواهید دید که چقدر درآمدتان کم می‌‎شود. ۹۱.۵ درصد از کل ترافیک توسط کلیک بر روی وب‌سایت‌های موجود در صفحه اول گوگل ایجاد می‌شود.

البته احتمالا شما این را هم می‌دانید که در نگاه اول‌، سئو می‌تواند فرآیندی بسیار پیچیده باشد. بسیاری از برنامه‎‌ریزی‌ها و منابع مربوط به زمینه‌سازی اولیه و به وجود آوردن یک بستر مناسب هستند و هنگامی که استراتژی سئوی شما تنظیم شد‌، نتایج بلافاصله به بازده ارگانیک تبدیل نمی‌شود. بالا رفتن میزان فروش تصمیم‌گیران و سهامداران یک شرکت، صرفا بر اساس ارزش‌های بدیهی، برای توجیه ادامه سرمایه‌‏گذاری در سئو کافی نیست – و در حالی که می‌توانید ترافیک‌، نرخ تبدیل‌، رتبه‌‎بندی در موتورهای جستجو‌، تکمیل هدف و سایر معیارهای سئو را کنترل کنید‌، شما باید بازده سرمایه‌‏گذاری (ROI) یا همان Return on investment را برای تعیین ارزش واقعی ابتکارات جستجوی ارگانیک خود نیز نشان بدهید.

بنابراین چگونه می‌توانید ثابت کنید که استراتژی سئوی شما می‌تواند رشد کسب‌وکارتان را افزایش داده و ROI را بالا ببرد؟

ما قدم به قدم به شما خواهیم گفت که چگونه می‌توانید ROI در سئو را محاسبه کنید تا ارزش واقعی تلاش‌های‌تان در بهینه‎‌سازی موتورهای جستجو را نشان دهید.

ROI سئو چیست؟

ROI را بهترین دوست خود بدانید – این معیار به شما کمک می‌کند تا ارزش مالی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگی خود را به خوبی تجزیه و تحلیل کنید.

اگر در حال اندازه‌‎گیری بازده سرمایه گذاری برای تبلیغات Pay-per-Click (PPC) هستید‌، محاسبه ROI یک کار ساده است. همان‌طور که با PPC مبلغ مشخصی را برای هر کلیک روی تبلیغات خود می‌پردازید‌، می‌توانید به راحتی رقم دقیق سرمایه‎‌گذاری خود را در یک دوره معین بررسی کنید. به طور معمول‌، هزینه PPC شامل مبلغی است که برای هر کلیک از شما دریافت می‌شود‌، به علاوه هزینه تیم داخلی‌تان که کمپین‌های PPC شما را مدیریت می‌کنند (اگر تیم داخلی ندارید و این انجام این کار را به شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ برون سپاری کرده‌اید، باید آن هزینه را در نظر بگیرید.)

محاسبه ROI در سئو کمی چالش‌‎برانگیز است.

بر خلاف PPC‌، هیچ هزینه ثابتی برای هر کلیک ارگانیک در سئو وجود ندارد – به جای خرید صندلی ردیف اول‌، سئو در مورد به دست آوردن بازدید ارگانیک در گوگل و سایر موتورهای جستجو به ما اطلاعات می‌‎دهد. بنابراین در حالی که کانال‌های دیجیتالی می‌توانند میزان مشخصی از ترافیک را برای مقدار مشخصی از هزینه صرف شده تضمین کنند‌، نمی‌توان تأثیر تلاش‌های سئویی خود را بر درآمد ارگانیک حاصل از ترافیک جستجو به طور مستقیم اندازه‏‌گیری کرد. در واقع نمی‌توانیم به طور دقیق برآورد کنیم که بهبود سئوی سایت‌مان دقیقا چقدر میزان بازدیدهای ارگانیک و نرخ تبدیل‌ را بالا برده است.

طبق تعریف‌، ROI سئو، بازده سرمایه‎‌گذاری حاصل از تلاش‌های شما در زمینه سئو را محاسبه می‌کند. اگر درآمدی که توسط کمپین‌های سئویی شما ایجاد می‌شود از هزینه‌ای که انجام داده‌اید بالاتر باشد‌، این سایت دارای بازدهی مثبت خواهد بود. با این حال‌، سئو یک تاکتیک سریع برای رفع مشکل نیست – به یاد داشته باشید که سئو، همه کارهایی است در جهت ایجاد یک نتیجه نهایی مثبت انجام می‌دهید. بنابراین انتظار نداشته باشید که فعالیت‎‌های سئویی شما یک شبه ROI مثبت ایجاد کند. این یک استراتژی بلند مدت است و نیاز به صرف وقت و صبر و حوصله زیادی دارد.

وقتی ROI را در نظر می‌گیرید‌، بررسی می‌کنید که چقدر سرمایه صرف کرده‌اید و توانسته‌اید چه میزان از آن را برگردانید. در حالی که ROI پیش‏بینی شده، سود کمپین سئو بر اساس هزینه‌ها‌، درآمد و سایر مفروضات را پیش‎بینی می‎‌کند. ROI واقعی هم بازگشت واقعی سرمایه ناشی از آن کمپین را نشان می‏دهد.

چگونه می‌توان ROI در سئو را محاسبه کرد؟

از نظر مفهوم‌، محاسبه ROI در سئو بسیار شبیه به محاسبه ROI هر نوع سرمایه‌‏گذاری تجاری دیگر است. تنها چیزی که شما نیاز دارید دو عدد است: چه چیزی (هزینه) می‌گذارید و چه چیزی (سود) می‌گیرید.

• هزینه سئو: میزان پولی که برای کمپین‌های سئویی خود هزینه می‌کنید.
• سود سئو: مقدار پولی که از کمپین‌های سئویی خود دریافت می‌کنید.

 هزینه سئو

بیایید ابتدا هزینه سئو را بررسی کنیم. میزان بودجه مورد نیاز برای فعالیت‌های سئویی شما بستگی به چند عامل دارد – این که آیا سئوی خود را در داخل شرکت مدیریت می‌کنید یا آن را به یک آژانس دیجیتال مارکتینگ برون سپاری می‌کنید، و نوع تکنولوژی‌ای که برای حمایت از استراتژی سئوی خود به کار می‎برید.

• اگر از یک آژانس سئو استفاده می‌کنید: در حالی که هزینه خدمات سئو بسته به موارد موجود بسیار متفاوت است‌، اکثر بسته‌ها دارای هزینه ماهانه ثابت هستند‌ که محاسبه هزینه‌های شما را آسان می‌کند زیرا نیازی به تقسیم هزینه‌ها نیست.
• اگر سئو را در داخل شرکت مدیریت می‌کنید: اگر یک نفر یا تیم به صورت تمام وقت روی سئو کار کند‌، منابع داخلی به راحتی قابل جمع‌آوری است. اگر تولیدکنندگان محتوا‌، بازاریابان دیجیتال‌، توسعه‌‎دهندگان و… در چندین تیم کار می‌کنند و سئو تنها یکی از وظایف متعدد آن‎ها است‌، باید زمانی که دقیق و به‌طور مشخص صرف سئو می‌شود را به دست آورید تا بتوانید کل هزینه‌های سئو خود را محاسبه کنید (بر اساس نرخ ساعتی).
• تکنولوژي: به احتمال زیاد شما از انواع مختلف نرم‌افزار‌، ابزار و… برای اجرای استراتژی سئوی خود استفاده می‌کنید. هر یک از این هزینه‌ها را در محاسبه سئو لحاظ کنید. (اگر نرم افزار را بین تیم‌های مختلف به اشتراک می‌گذارید‌، درصدی از هزینه را که برای کار سئوی شما مناسب به نظر می‌رسد‌، در نظر بگیرید).

معیارهای کلیدی عملکرد سئو

در حال حاضر به سمت مشخص و روشن ROI سئو، یعنی سود بروید. برای تعیین موفقیت‎‌آمیز بودن استراتژی سئو‌، باید عملکرد ارگانیک وب‌سایت خود را اندازه‌‎گیری کنید.

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای استراتژی سئو شما حیاتی هستند. در اینجا چندین مورد وجود دارد که باید آن‌ها را به دقت زیر نظر داشته باشید تا مطمئن شوید که تلاش‌های شما در مسیر دلخواهتان نتیجه می‌دهد:

• رتبه‌بندی جستجو: هرچه رتبه بالاتری داشته باشید‌، بهتر است. بسیار مهم است که نحوه نمایش رتبه‌ کلمات کلیدی استفاده شده در وب‌سایت‌تان را در طول زمان کنترل کنید زیرا مستقیما نشان می‌دهد که استراتژی سئوی شما چقدر موفق عمل می‌کند.
• ترافیک ارگانیک: این KPI تعداد بازدیدکنندگان از وب‌سایت شما (صفحه اصلی) و صفحات کلیدی از نتایج جستجوی ارگانیک را ردیابی می‌کند.
• نرخ پرش: کاربری که وارد وب‌سایت شما می‌شود و بدون انجام هیچ اقدامی از سایت خارج می‌شود «bounce» نام می‌گیرد که نشان می‌دهد بازدیدکننده با محتوای وب‌سایت شما تعامل برقرار نکرده است. در حالی که نرخ پرش بالا می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد و به طور معمول به مسائل سئوی تکنیکال اشاره می‌کند‌، مشاهدات و بررسی‌های شما باید دقیق باشد – اگر صفحه خاصی توانست هدف خود را برآورده کند (کاربران اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کرده و دوباره آن را ترک کنند)‌، «bounce» به دلیل عملکرد ضعیف وب‌سایت نیست.
• CTR ارگانیک (نرخ کلیک): نسبت کاربرانی که روی وب‌سایت‌تان کلیک می‌کنند را اندازه می‌گیرد. در واقع نرخ CTR این‌طور محاسبه می‌شود:

تعداد کاربرانی که روی سایت شما در صفحه نتایج گوگل کلیک کرده‌اند تقسیم بر تعداد کل کاربرانی که نتایج جستجو را دیده‌‎اند.

CTR یا همان نرخ کلیک بالا نشان می‌دهد که کاربران با سایت شما ارتباط خوبی برقرار می‌کنند.

• کانورژن‌‎های نرم و سخت: کانورژن‌های سخت می‌توانند شامل ارسال فرم تماس‌، تماس تلفنی‌، ثبت‌نام و… باشند و معمولا نمونه‌های سنتی کانورژن در نظر گرفته می‌شوند – آن‎ها معمولا نیت مشخص و واضحی را به کاربر نشان می‌دهند. کانورژن‌های نرم نشان‌دهنده علاقه کاربران است – ثبت‌نام در خبرنامه‌، دانلود محتوا، اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و لایک کردن و… . معمولا تمرکز کسب‌وکارها بر کانورژن سخت است‌ اما باید این دو را متعادل نگه دارید تا ارتباط‌تان با کاربران هدفمند شود.
• سرعت سایت: سرعت سایت یک عامل مهم در رتبه‌‏بندی است – بهبود سرعت بارگذاری محتوا در سایت به بهبود تجربه کاربر و افزایش عملکرد ارگانیک کمک می‌کند.
• صفحات در هر سشن: صفحات در هر سشن تعداد متوسط ​​صفحاتی است که بازدیدکنندگان در طول یک سشن مشاهده می‌کنند. برخلاف نرخ پرش، تعداد زیاد صفحات در هر سشن به این معنی است که کاربران با محتوای وب‌سایت شما تعامل برقرار کرده‎اند.
• ایمپرشن ارگانیک: وب‌سایت شما به ازای کوئری‌هایی که توسط کاربران جستجو می‌شود، چند بار دیده شده است؟ ردیابی ایمپرشن‌های ارگانیک می‌تواند به بهبود «آگاهی از برند» برای عبارات کلیدی جستجو کمک کند.