قیف هک رشد (Growth Hacking Funnel)؛ ساختار و کاربرد آن

بسیاری از استارتاپ‌های تازه‌کار، به دنبال روشی هستند که به کمک آن، در سریع‌ترین زمان ممکن و با پرداخت کم‌ترین هزینه بتوانند جایگاه خود را در صنعتی که در آن مشغول هستند، تثبیت ببخشند و بیشترین بهره‌وری را داشته باشند. قیف هک رشد (Growth Hacking Funnel) یکی از بهترین روش‌ها در این زمینه است. برای استفاده از این استراتژی، نیاز به شناخت دقیق قیف هک رشد و مراحل آن وجود دارد که در ادامه این مطلب، با این موارد آشنا خواهید شد.

قیف هک رشد چیست؟

همه ما قیف را می‌شناسیم و با شکل و ساختار آن آشنا هستیم. قیف ابزاری کاربردی است که برای ریختن مواد از یک سطح مقطع بزرگ‌تر به یک سطح مقطع کوچک‌تر استفاده می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت از این ابزار برای هدایت چیزی استفاده می‌شود که کنترل آن سخت است. قیف هک رشد از مفاهیم جدید بازاریابی است و در تعریف آن نیز می‌توانیم بگوییم، هدف، هدایت کردن مردم غیرقابل‌ پیش‌بینی به سمتی است که ما می‌خواهیم.

به طور مثال برند شما در حال توسعه یک محصول خاص است و به همین دلیل نیاز به نظر مردم در مسیر توسعه محصول دارد. برای این کار باید به طرق مختلف مانند ثبت‌نام در خبرنامه یا شرکت در نظرسنجی، مردم را به سمت‌وسوی مدنظر خود سوق دهید و به این طریق از آن‌ها برای توسعه محصول کمک بگیرید. ولی مشکل اصلی این است که مردم غیرقابل پیش‌بینی هستند. برای این که بخواهید مردم همان کاری را انجام دهند که شما به دنبال آن هستید، می‌توانید از قیف هک رشد استفاده کنید و به ذهن کاربر، مسیر دهید. قیف هک رشد یکی از پرکاربردترین ابزارها برای تقسیم استراتژی‌های هک رشد به مراحل مختلف است که این مراحل شامل جذب، فعال‌سازی، حفظ، درآمد و ارجاع است.

در استراتژی هک رشد، هدف تبدیل بازدیدکننده به مشتری و در نهایت کسب درآمد است. هر کسب‌وکاری تا به حال با این قضیه مواجه شده است که بسیاری از افراد فقط از محصولات آن‌ها بازدید کرده و تنها تعداد خاصی از آن‌ها محصولات را خریداری می‌کنند. همیشه تنها بخشی از بازدیدکنندگان، علاقمند به خرید می‌شوند و بخشی از آن‌ها مجددا به خریدار تبدیل می‌شوند. به همین دلیل آن را قیف تشبیه کرده‌اند؛ همیشه در ورودی این قیف تعداد زیادی بازدیدکننده وجود دارد ولی در خروجی آن تعداد کسانی که به مشتری تبدیل شده‌اند کمتر است.

سطوح مختلف قیف هک رشد

• سطح اول: جذب بازدیدکننده

اولین هدف قیف هک رشد، جذب بازدیدکننده است. افراد در ابتدا تنها بازدیدکننده محصولات شما هستند و هنوز برای خرید از محصولات تمایلی نشان نداده‌اند. به طور مثال اگر دارای یک فروشگاه آنلاین باشید، افرادی که از سایت یا اپلیکیشن شما بازدید می‌کنند، همان بازدیدکننده‌های سطح اول قیف هک رشد هستند. برای افزایش این بازدیدکننده‌ها سه راه Pull،Push،Product وجود داد که به آن سه پی (3P) نیز گفته می‌شود.

• • Pull: بازدیدکننده‌ها را از طریقی به سمت وب‌سایت یا اپلیکیشن فروشگاه آنلاین خود بکشانید. به طور مثال کد تخفیفی را در اختیار افراد قرار دهید و با استفاده از این روش آن‌ها را به سمت فروشگاه آنلاین خود جذب کنید.
  • Push: بازدیدکننده‌ها را به طریقی به سمت وب‌سایت یا اپلیکیشن فروشگاه آنلاین هل بدهید. به طور مثال فردی در یک وب‌سایت تماشای آنلاین فیلم به دنبال مشاهده یک ویدئو است و در ابتدای ویدئو با تبلیغ کسب‌وکار شما مواجه می‌شود. پس از آن تصمیمش تغییر کرده و به وب‌سایت شما مراجعه می‌کند.
  • Product: وب‌سایت یا اپلیکیشن فروشگاه آنلاین را به نزد بازدیدکننده‌ها ببرید. در این روش از خود محصول برای جذب کاربر استفاده می‌شود. مثلا برخی از اپلیکیشن‌ها بخشی برای معرفی به دوست دارند و به این طریق با استفاده از خود اپلیکیشن، کاربر جدید را به سمت اپلیکیشن جذب می‌کتند.

• سطح دوم: فعال‌سازی اعضا

برخی از هکران رشد، تصور می‌کنند که جذب بازدیدکننده آخرین مرحله‌ای است که باید انجام دهند. در صورتی که این مورد تازه ابتدای راه بوده و پس از آن نیاز است این بازدیدکنندگان را به اعضای فعال تبدیل کرد. زمانی که بازدیدکننده، اقدامی چه بزرگ و چه کوچک انجام دهد و موجب به‌وجود‌آمدن رابطه‌ای بین خودش و شما شود، یعنی به یک عضو فعال تبدیل شده است. این اقدام می‌تواند ایجاد یک حساب کاربری، عضویت در خبرنامه یا خرید یک محصول باشد. پس از آن، این افراد دیگر بازدیدکننده نیستند، بلکه جزیی از اعضای شما محسوب می‌شوند.

• سطح سوم: حفظ کاربران

پس از آن که بازدیدکننده به عضو تبدیل شد، حال زمان آن است که عضو به کاربر تبدیل شود. کاربر آن فردی است که به برند شما وفادار مانده و به طور مرتب از شما خرید می‌کند. در سطح سوم قیف هک رشد، لازم است کاربران حفظ شوند تا برند، مشتریان وفادار خود را از دست ندهد.
برای حفظ کاربر، لازم است که ارتباط خود را با او حفظ کنید. این ارتباط می‌تواند از طریق ارسال ایمیل‌های بازاریابی یا پیامک‌های تبلیغاتی باشد. همچنین می‌توانید انجمنی از مشتریان وفادار خود راه‌اندازی کنید و با ارائه آفرهایی به آن‌ها، مانند تخفیف‌های مخصوص مشتریان VIP، به حفظ کاربران خود کمک کنید.

میزان مطلوب نرخ تبدیل برای قیف رشد چقدر است؟

نرخ تبدیل در قیف هک رشد به شما نشان می‌دهد که تا چه حد در مسیر خود موفق بوده‌اید. در هر مرحله از قیف، نرخ تبدیل به طور جداگانه محاسبه می‌شود، زیرا نرخ تبدیل بازدیدکننده به عضو، با نرخ تبدیل عضو به کاربر متفاوت است. به همین دلیل لازم است نرخ تبدیل هر مرحله به طور اختصاصی محاسبه شود تا مشکلی در تجزیه و بررسی‌های مربوطه به وجود نیاید.

به طور مثال اگر فروشگاه آنلاین شما در طی یک مدت مشخص، 100 بازدیدکننده داشته باشد و تنها 20 نفر از آن‌ها، در وب‌سایت شما عضو شوند، نرخ تبدیل برای بازدیدکننده به عضو، 20% خواهد بود. به همین شکل می‌توانید نرخ تبدیل قیف هک رشد را در هر مرحله محاسبه کنید.

از آن جایی که میزان مطلوب نرخ تبدیل برای قیف هک رشد کسب‌وکار شما به فاکتورها و متغیرهای زیادی بستگی دارد، محاسبه این نرخ قابل پیش‌بینی نیست. به همین دلیل برای این که بفهمید نرخ تبدیل قیف شما با موفقیت یا شکست روبه‌رو شده است، می‌توانید از نکته‌های زیر بهره ببرید:

مهم‌ترین نکته در این زمینه این است که نرخ تبدیل شما همواره باید بهبود پیدا کند و هر ماه نسبت به ماه قبل، عدد بیشتری را نشان دهد. در صورتی که با چنین چیزی مواجه نشوید، یعنی در مسیر اشتباهی قرار دارید. در طی انجام فرآیند هک رشد ممکن است برخی از استراتژی‌های شما شکست بخورند و به همین دلیل موجب نوسان در نرخ تبدیل شما شوند. چنین مسائلی در این فرآیند طبیعی است ولی باید تلاش خود را بیشتر کنید تا در دوره بعدی نرخ بالاتری را به ثبت رسانید و این بهبود را همواره در مسیر خود داشته باشید.

ممکن است بتوانید یک هکر رشد دیگر که محصولی مشابه شما داشته باشد را پیدا کنید و با در میان گذاشتن آمار به‌دست‌آمده از دو طرف، به درک خوبی از عملکرد خود برسید. لازم به ذکر است که این محصول مشابه، نباید در رقابت با محصول شما باشد.

برخی از شرکت‌ها، نرخ تبدیل قیف هک رشد خود را منتشر می‌کنند. در صورتی که تعداد کافی از این گزارش‌ها در صنعت خود را به دست آورید، می‌توانید عملکرد خود را بر اساس این گزارش‌ها و میانگین‌های اعلام‌شده توسط آن‌ها مقایسه کرده و موفقیت یا شکست خود را بسنجید.

ملاک‌های پنجگانه دِیو مک‌کِلِر چه هستند؟

چندین سال پیش، دِیو مک‌کِلِر، یکی از بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاران استارتاپ‌های نوپا در ایالات متحده، ملاک‌های پنجگانه‌ای را معرفی کرد که به اختصار، چهارچوب «AARRR» نیز نامیده می‌شود. این ملاک‌های پنجگانه دیو مک‌کلر به شرح زیر هستند.

• ملاک جذب (Acquisition)
  به تمامی کانال‌های بازاریابی اشاره دارد که از طریق آن‌ها برند و محصولات تولیدی را می‌توان معرفی کرد. این ملاک به شما می‌گوید که بهتر است از چه کانال‌هایی برای جذب مشتریان استفاده کنید.
• ملاک فعال‌سازی (Activation)
  در این مرحله باید سعی کنید بازدیدکننده‌ها را به سمتی هدایت کنید که هر آن‌چه مطلوب شماست را انجام دهند. این مورد می‌تواند خرید از محصولات، عضویت در خبرنامه وب‌سایت و… باشد.
• ملاک حفظ و نگهداری (Retention)
  پس از آن که بازدیدکننده‌ها را به اعضای فعال تبدیل کردید، حال باید از راه‌هایی برای حفظ و نگه‌داری آن‌ها استفاده کنید و مشتریان را به مشتری‌های وفادار به برند خود تبدیل کنید. لازم به ذکر است میزان حفظ مشتری باید با معیارهای رایج در صنعتی که در آن مشغول به کار هستید، مورد بررسی قرار گیرد.
• ملاک ارجاع (Referral)
  این مرحله به آن دسته از مشتریانی تعلق دارد که از محصولات شما راضی بوده‌اند و آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کرده‌اند. میزان تمایل مشتریان برای تبلیغ کردن محصولات شما، مرحله ارجاع است. هر چه در این مرحله بهتر عمل کنید، به کاربران بیشتری که مدافع شما هستند و به نوعی ارزان‌ترین مدیران فروش شما محسوب می‌شوند، دست می‌یابید. لازم به ذکر است که آخرین مرحله تست موفقیت یک محصول، مشتریان وفاداری هستند که دوست دارند محصول شما را تبلیغ کنند.
• ملاک درآمد (Revenue)
  بعد از اینکه تعداد بازدیدکنندگانی که به مشتری وفادار تبدیل شده‌اند به مقدار قابل توجهی رسید، می‌توان گفت که درآمدزایی رسیده‌اید. چراکه مشتریان وفادار، محصولات و خدمات شما را به سایر دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند و به نوعی بدون اینکه کار خاصی انجام دهید، افراد جدیدی وارد مراحل اولیه قیف شما خواهند شد.

البته ملاک درآمد می‌تواند با توجه به نوع درآمدزایی شما در مراحل مختلفی قرار بگیرد. مدل درآمدزایی هم با توجه به نوع کسب‌وکارها می‌تواند متفاوت باشد؛ به عنوان مثال کسب‌وکارهایی که از طریق فروش اشتراک به کاربران خود خدمات ارائه می‌کنند، درآمدزایی متفاوتی را نسبت به پلتفرم‌ها تجربه می‌کنند و همین باعث می‌شود که ملاک درآمدزایی باتوجه به کسب‌وکار شما فرق داشته باشد.

جمع‌بندی

قیف هک رشد به کسب‌وکار شما کمک می‌کند که در مسیر رشد و توسعه بمانید. این استراتژی دارای سه سطح جذب بازدیدکننده، فعال‌سازی اعضا و حفظ کاربر است که به کمک آن‌ها می‌توان یک فرد عادی را به مشتری بالقوه و سپس به مشتری وفادار تبدیل کرد و به این طریق کسب‌وکار خود را رونق بخشید. لازم به ذکر است که پیشرفت در این فرآیند به هوش شما نیز بستگی بسیاری دارد و باید با توجه به نوع کسب‌وکار خود، از بهترین روش‌ها برای انجام هر کدام از مراحل استفاده کنید. توجه به این نکته نیز ضروری است که پیدا کردن نرخ تبدیل مطلوب برای قیف رشد، کار دشواری است و به همین دلیل لازم است از نکات گفته شده در این مقاله برای بررسی موفقیت یا شکست در نرخ تبدیل خود بهره ببرید.