برای فروش بهتر و موفقیت کسبوکار خود، نیاز دارید نسبت به مشتری بالقوه شناخت درستی داشته باشید. شما باید او را از زمان آگاهی از برند تا اتمام معامله همراهی کنید. پس لازم است بدانید که مشتری بالقوه الان در کدام مرحله است و با او باید چگونه رفتار کنید.
شما باید مانند یک راهنما در تمام مسیر فرآیند خرید و در طول قیف بازاریابی همراه مشتری باشید و به راه او نور بتابانید. برای این که در این راه موفق باشید و بتوانید قوی‌تری استراتژی ممکن را برای فروش داشته باشید، این مطلب را بخوانید.
قیف بازاریابی (MARKETING FUNNEL) چیست؟
قیف بازاریابی مدلی است که به شما نشان میدهد، مشتری بالقوه از زمان آگاهی از برند شما تا خرید یک کالا یا خدمات، چه مسیری را طی می‌کند. این مدل شامل چندین مرحله است. شرکت‌های مختلف برای درک نیازهای مشتریان خود در هر مرحله، بهینه سازی تلاش‌های بازاریابی و ایجاد فروش بیشتر از این مدل استفاده میکنند.
در واقع این مدل بصری نشان دهنده سفر پیش روی یک فرد است. یعنی از لحظه اولی که یک فرد با برند شما تعامل دارد – مانند خواندن یک پست وبلاگ – تا لحظه‌ای که خرید را انجام میدهد.
وسیع‌ترین بخش این قیف می‌تواند بزرگ‌ترین گروه از افراد علاقه‌مند به کسب و کار شما را جذب کند. در همین حین که از طریق فعالیت‌های بازاریابی یا ارتباط مستقیم با این افراد درگیر می‌شوید، آنها به سمت پایین قیف بازاریابی حرکت میکنند. این مسیر تا زمانی که آنها محصول شما را بخرند یا بیخیال آن شوند، ادامه دارد.
اما این فرآیند می‌تواند ساده‌تر هم باشد. یک قیف فروش ساده‌تر ممکن است شامل مراحل آگاهی، توجه و تبدیل باشد. در حالی که یک قیف پیچیده و تقسیم‌بندی شده‌تر ممکن است شامل آگاهی، علاقه، توجه، قصد، ارزیابی و خرید باشد. این موضوع اما به شما بستگی دارد، که چگونه قیف فروش خود را تقسیم‌بندی کنید: مسیر ساده را با سه بخش طی کنید یا آن را به ۱۰ قسمت تقسیم کنید، خودتان خوب می‌دانید که چه چیزی برای شما بهتر است.
چرا به قیف فروش نیاز داریم؟
یک مشتری برای تکمیل مراحل خرید خود، به‌طور متوسط به ۵ تا ۸ نوبت تماس نیاز دارد. اگر فکر می‌کنید در این تماس‌ها شما مزاحم هستید، باید بگوییم که اشتباه می‌کنید، برعکس! در ادامه می‌خوانیم که چگونه این مدل بصری به شما کمک خواهد کرد:
- شما با استفاده از قیف بازاریابی می‌توانید رشد معناداری را تجربه کنید. همچنین روش شفاف‌تری برای سازمان‌دهی تاکتیک‌های بازاریابی خواهید داشت و درک خواهید کرد که کدام تاکتیک‌ها برای هر مرحله از قیف مناسب است. به عنوان مثال، ممکن است یاد بگیرید که ویدیوهای TikTok برای افزایش آگاهی در مورد کسبوکار شما معجزه میکنند، اما کمک چندانی به تبدیل واقعی نمی‌کنند.
روابط بهتری با مشتری ایجاد می‌کنید. لازم است که بدانید برای چه کسی بازاریابی می‌کنید؟ آنها چه چیزی را دوست دارند؟ به چه نوعی از بازاریابی پاسخ بهتری می‌دهند؟ طراحی یک قیف متناسب به شما کمک می‌کند تا مخاطبان هدف خود را درک کنید و بدانید که از چه چیزی هیجان‌زده میشوند. - بر چرخه خرید خود مسلط می‌شوید. مدت زمان فروش به میانگین ارزش محصولات و خدمات شما بستگی دارد. برای مثال اگر گردنبندهای الماسی را به قیمت 15000 دلار بفروشید، فروش آنها نسبت به جواهراتی که 39 دلار قیمت دارند، بیشتر طول می‌کشد. اما واقعاً به‌طور متوسط چند هفته طول می‌کشد تا اقلام گران قیمت و اقلام مقرون به‌صرفه به فروش برسند؟ لازم است شما در مورد این مدت زمان دانش کافی پیدا کنید و با استفاده از قیف بازاریابی نسبت به کسب وکار خود بینش درستی به‌دست بیاورید. در این صورت استراتژی درستی نیز برای فروش خواهید داشت.
مراحل و بخش‌های قیف بازاریابی یا فروش
همان‌طور که پیش از این گفته شد، انواع مختلفی از این مدل وجود دارد. ما در این‌جا می‌خواهیم پرکاربردترین و رایج‌ترین مدل یعنی AIDA را به تصویر بکشیم. این مدل دارای چهار مرحله اصلی است که در ادامه این مراحل و سوالاتی که باید از خود بپرسید، توضیح داده میشوند:
- آگاهی Awareness: این مرحله شامل ایجاد آگاهی از برند یا محصول و خدمات شما است.
سوالات: چگونه خریداران را از محصولات یا خدمات خود آگاه کنیم؟ استراتژی توسعه ما چیست؟ کمپین آگاهی از برند ما چیست؟ از کدام ابزار یا پلتفرم استفاده کنیم؟ پیام‌های ما چه باید باشد؟ - علاقمندی Interest: ایجاد علاقه در مورد مزایای محصولات یا خدمات شما و علاقمند کردن مشتریان و تشویق آنان برای شروع تحقیقات بیشتر.
- سوالات: چگونه علاقه آنها را به‌دست آوریم؟ استراتژی محتوای ما چیست؟ چگونه و در کجا اطلاعات خود را در دسترس قرار دهیم؟
- تمایل Desire: در این مرحله، نسبت به محصول یا خدمات خود، با مشتری یک ارتباط عاطفی برقرار می‌کنید. با نشان دادن شخصیت برند خود، می‌توانید مصرف کننده را از مرحله «دوست داشتن» به «خواستن آن» منتقل کنید.
- سوالات: چه چیزی محصول یا خدمات ما را نزد مشتری مطلوب می‌کند؟ چگونه شخصاً برای ایجاد یک ارتباط عاطفی تعامل کنیم؟ چت آنلاین؟ پاسخ فوری به کامنت اینستاگرام؟
- کنش Action: در این مرحله خریدار را وادار به تعامل بیشتر با شرکت خود و برداشتن گام بعدی می‌کنید. دانلود بروشور، برقراری تماس تلفنی، پیوستن به خبرنامه، یا شرکت در چت زنده و غیره روش‌های مناسبی برای این مرحله هستند.
- سوالات: فراخوانی برای ایجاد کنش چیست و آن را در کجا قرار دهیم؟ آیا برقراری تماس، برای مصرف کنندگان آسان است ؟ به این فکر کنید که از کدام کانال یا پلتفرم بازاریابی استفاده کنید و چگونه درگیر شوید. کدام یک مناسب است؟ ایمیل، وب سایت، صفحات فرود، تماس‌های تلفنی ورودی؟ تا این‌جا مراحل قیف را تا لحظه‌ای قبل از انجام خرید، توضیح دادیم، در ادامه اما می‌خواهیم دو مرحله دیگر را به شما معرفی کنیم:
- ارزیابی Evaluation: این مرحله جایی است که باید عقب‌نشینی کنید. مشتری به فضایی نیاز دارد که بتواند با آرامش فکرها خود را بکند. در غیر این‌صورت، ممکن است بعد از انجام خرید، فکر کند سرش کلاه رفته. ارائه اطلاعات مختصر و مفیدی که در سایت یا صفحات اجتماعی خود قرار می‌دهید، در این مرحله باید کار خود را انجام بدهند و به خال بزنند.
- خرید Purchase: پس از ارزیابی مشتری یا به کل محصولات و خدمات شما را فراموش می‌کند و سراغ کسبوکار دیگری می‌رود و یا شما را انتخاب می‌کند و خرید خود را نهایی می‌کند.توجه داشته باشید که در مدل AIDA گاهی مرحله کنش یا اقدام، به منزله پایان قیف بازاریابی درنظر گرفته می‌شود. این مورد به خود شما بستگی دارد که بخواهید فرصت ارزیابی را برای مشتری به‌عنوان یکی از مراحل به‌رسمیت بشناسید، یا نه. اما در این مدل مرحله کنش یا اقدام، اولین رفتار جدی مشتری و برداشتن گامی به سوی خرید تلقی شده است.پس از خرید مشتری نیز دو مرحله دیگر وجود دارد. شما با استفاده از این دو مرحله می‌توانید مشتری را به مشتری همیشگی خود تبدیل کرده و صداقت و شایستگی خود را برای خرید‌های بعدی به او ثابت کنید.
- وفاداری Loyalty: این مرحله وفاداری نام دارد. پس از خرید می‌توانید به مناسبت‌های مختلف مثلا تولد خریدار برای او کد تخفیف ارسال کنید یا محصولات جدید خود را به او معرفی کنید.
- وکیل مدافع Advocacy: این مرحله نهایت موفقیت در بازاریابی است. زمانی که مشتری به عنوان وکیل مدافع برند شما ظاهر شود، یعنی شما در کار خود بهترین هستید. این مورد می‌تواند از هر تبلیغی تاثیرگذارتر باشد، چرا که مشتری نه تنها شما را انتخاب کرده است بلکه شما را به دیگران توصیه می‌کند و از شما در مقابل رقبا دفاع می‌کند.
انواع و مدل‌های مختلف قیف در بازاریابی
همان‌طور که تا این‌جای کار، چندین دفعه تاکید کرده‌ایم، ما نه با یک الگوی مشخص، بلکه با یک مدل منعطف سروکار داریم. بنابراین بر اساس نیاز کسبوکار خود می‌توانیم این مدل را تغییر دهیم. در ادامه دو مدل دیگر را که در مراحلی با مدل AIDA همپوشانی دارد، می‌بینید:
مدل دوم
- آگاهی Awareness
- ابراز عقیده Opinion
- جلب توجه Consideration
- ترجیح دادن Preference
- خرید Purchase
مدل سوم AIDAS
- توجه Attention
- علاقمندی Interset
- تمایل داشتن Desire
- تصمیم به خرید Action
- رضایتمندی Satisfaction
از تفاوت این ۳ مدل و انواع تکمیلی آن، نباید به سادگی عبور کرد. برای مثال در مدل دوم فروشنده تنها تا مرحله خرید را پیش‌بینی کرده است و پس از آن مشتری را به حال خود رها می‌کند. اما در برخی از کسبوکارهای شما نیاز دارید که پیگیر مشتری و رضایت او باشید و او را به یک مشتری دائمی بدل کنید. این‌ها مواردی هستند که باید خود شما به تعیین آن بپردازید.
آنالیز و تحلیل قیف بازاریابی و فروش
Tracking یا ردیابی قیف بازاریابی و آنالیز آن، به شما کمک می‌کند تا مسیر موجود از ابتدا تا انتهای قیف را به‌خوبی طی کنید. در این صورت فروش شما بیشتر شده و کسب‌و‌کارتان با موفقیت بیشتری روبرو خواهد بود.
کار شما با طراحی یک مدل بازاریابی به اتمام نمی‌رسد و باید آن را به‌طور مداوم، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. زیرا سنجش عملکرد و میزان موفقیت آن نیز ضروری است. تنها در این‌صورت است که می‌توانید ایرادات خود را بیابید و در صورت لزوم آن را تغییر داده و اصلاح کنید.
در بازاریابی دیجیتال این مرحله بسیار ضروری است. همان‌طور که می‌دانید برای این کار بهKPI یا Key Performance Indicator که به معنای شاخص کلیدی عملکرد است، نیاز داریم.
شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی
Sale funnel conversion: نرخ همگرایی قیف فروش درواقع نسبت کسانی است که وارد قیف شما شده‌اند، به کسانی که با خرید از آن خارج شده‌اند. با محاسبه این مورد می‌توانید میزان موفقیت خود را اندازه بگیرید و بدانید که مشتری در کدام مرحله به کمک بیشتری نیاز دارد.
Entry sources: قیف شما یک در ورودی دارد که افراد از آن وارد میشوند. شناسایی این در به شما کمک می‌کند تا آن را گسترش دهید. برای مثال اگر مشتری بالقوه از طریق وبسایت بیشتر از شبکه‌های اجتماعی به شما مراجعه می‌کند، بهتر از بر روی وبسایت خود سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهید.
Time in stage: یا زمانی که مشتری در هر مرحله از قیف بازاریابی سپری می‌کند، باید کوتاه باشد. در حالت ایده‌آل، مشتری در یک روز از ابتدای قیف به انتهای آن می‌رسد. این بدان معناست که Time in stageیا زمان هر مرحله بسیار کوتاه بوده است.
Engagement rate: نرخ تعامل میزان تعاملی که با مخاطب دارید را مشخص می‌کند. تنها راه ممکن برای سنجش میزان تأثیرگذاری کمپین‌های رسانه های اجتماعی شما نرخ تعامل است. شما بر این اساس می‌توانید متوجه شوید که CTA یا Call to action شما تا چه اندازه درست بوده و جواب گرفته است.
Close rate: تمام تلاش ما تبدیل کردن سرنخ به مشتری است. با استفاده از نرخ موفقیت می‌توانید متوجه شوید که در این زمینه تا چه میزان موفق بوده‌اید.
روش ساخت قیف بازاریابی یا فروش
برای ساخت یک مدل بازاریابی تنوع فراوانی وجود دارد و این کار می‌تواند دشوار باشد. اما در این‌جا مراحل پایه‌ای آن را می‌آموزید:
- مخاطب خود را شناسایی کنید.
بدون آگاهی از نیازها و علایق مشتریان راه به جایی نخواهید برد. برای تعیین این موارد، در مورد شخصیت مشتری اطلاعات کسب کنید. برای اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود، می‌توانید رقبایتان را مورد بررسی قرار دهید. همچنین، به بازخورد مشتریان فعلی، نظرسنجی‌ها، رسانه‌های اجتماعی و داده‌های تجزیه و تحلیل وب خود توجه کنید. - سفر خریدار خود را بیاموزید.
علاوه بر اینکه بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند، سعی کنید نحوه تعامل آنها با وبسایت و سایر منابع را نیز درک کنید. خوب است بدانید که آنها چه کانال‌هایی را ترجیح می‌دهند؟ چه موانعی بر سر راه خرید آنها وجود دارد؟ چه ابهامات و مشکلاتی در فرآیند خرید دارند؟ پاسخ به همه این سؤالات به شما کمک می‌کند بهترین مکان‌ها را برای شروع قیف خود و حرکت دادن مشتری در آن پیدا کنید. - تعداد مراحل را تعیین کنید
مشتریان شما لزوماً تمام مراحل یک قیف بازاریابی مدرن را طی نمی‌کنند. به‌عنوان مثال، شاید بهتر باشد شما با توجه به کسب و کار خود به جای تعریف شش مرحله، فقط به قسمتهای بالا، میانی و پایین قیف بروید. مدل دقیق به رفتار خریداران شما بستگی دارد، پس آن را تعیین کنید. - موثرترین تاکتیک های بازاریابی را پیدا کنید.
این روش به شما کمک می‌کند تا یک قیف بازاریابی دیجیتال را به یک ابزار کاربردی تبدیل کنید. به تاکتیک‌هایی که می‌خواهید استفاده کنید و انواع محتوایی که باید به هر مرحله اضافه کنید، به خوبی فکر کنید. به عنوان مثال، شما ممکن است با پست های وبلاگ مخاطب را جذب کنید، آنها را با بازاریابی ایمیلی به خود نزدیک کنید، و محصول خود را در رویدادهای مختلف عرضه کنید. انواع این تاکتیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی تجارت الکترونیک را بررسی کنید تا درباره گزینه‌های خود در مراحل مختلف قیف اطلاعات بیشتری کسب کنید. - تغییرات را پیگیری کنید.
شما نمی‌توانید فقط یک قیف بازاریابی بسازید و آن را تا همیشه مورد استفاده قرار دهید. برای تاثیرگذاری این ابزار، به یاد داشته باشید که تاکتیک‌های بازاریابی جدید و قالب‌های محتوا را آزمایش کنید. نتایج خود را پیگیری کنید و به دنبال تغییرات پیش آمده در رفتار مشتریان خود باشید.
جمع‌بندی
اگر می‌خواهید در کسبوکار خود موفق باشید لازم است بتوانید با مشتریان، تعامل داشته باشید. ارتباط خوب با مشتری و همراهی او در مسیری که تا رسیدن به تصمیم خرید طی می‌کند، بسیار مهم است. موفقیت برند شما در گرو حرکت سریع مشتری از ورودی قیف بازاریابی به سمت خروجی آن است. بنابراین مهم است که با توجه به شرکت و مجموعه خود، مدل مطلوبی طراحی کنید که پاسخگوی نیاز ما و مشتری شما باشد.
قیف بازاریابی مراحلی است که به شما نشان میدهد مشتریان از مرحله آگاهی (زمانی که با برند شما آشنا میشوند) تا خرید کالا یا خدمات از شما باید چه مسیری را طی کنند. بیزینسها تلاش میکنند با بهینه سازی هر مرحله از قیف بازاریابی به درک درستی از نیازهای مشتریان برسند.
مدل AIDA پرکاربردترین روش برای مشخص کردن مراحل قیف بازاریابی است. این مدل چهار مرحله دارد؛ آگاهی، علاقمندی، تمایل، میل و اقدام.
