این روزها شروع یک کسبوکار بیشتر از این که به سرمایه نیاز داشته باشد، باید روی یک ایدۀ جدید و خلاق سوار باشد. شاید فکر رقابت با کسب‌وکارهایی که جای پایشان سفت‌تر از شماست کمی ترسناک به‌نظر بیاید; اما اگر بتوانید با دستی پر از ایده وارد بازار شوید و خودتان را از رقبا متمایز کنید، قطعا می‌توانید نبض بازار را در دست بگیرید.
استراتژی گاو بنفش (Purple Cow Strategy) به ما کمک می‌کند تا در حوزۀ فعالیت برند خاص و منحصربهفرد باشیم. تکنیک گاو بنفش به ما یاد می‌دهد از افکار بازاریابی کهنه و سنتی فاصله بگیریم و محصول و خدمات خود را مثل یک گاو بنفش به بازار عرضه کنیم.
استراتژی گاو بنفش (Purple cow) چیست؟
تصور یک گاو بنفش در میان یک گله چقدر می‌تواند عجیب یا حتی جالب باشد! ویژگی اصلی گاو بنفش، چشم‌گیر و متفاوت‌بودن آن است. از کنار گاو بنفش نمی‌توان بی‌سر و صدا گذشت و با کسی حرف نزد؛ محصول‌هایی که این ویژگی را داشته باشند، در دسته‌ی گاوهای بنفش قرار می‌گیرند.
تکنیک گاو بنفش توسط ست گادین مطرح شد. این استراتژی به ما یادآوری می‌کند برای رشد و موفقیت در هر کسب‌وکاری علاوه بر چهار P اصلی که شامل محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (Price) و تبلیغات (Promotion) به یک P جدید یا همان Purple cow نیاز داریم. به‌عبارتی برای تبلیغات و بازاریابی موثر محصولات بهتر است انرژی و سرمایه خود را برای خلق ایده‌ها و طرح‌های جدید به‌کار بگیریم.
اصطلاح گاو بنفش از کجا آماده است؟
«گاو بنفش» عنوان کتابی است که ست گادین (Seth Godin) در سال 2003 آن را نوشت. این کتاب یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های حوزۀ کسبوکار است و در بسیاری از کشورها به زبان‌های مختلف ترجمه شد.
داستان ابتدایی این کتاب از زبان خود ست گادین تعریف شده و به زبان ساده توضیح می‌دهد که چگونه جرقۀ شکل‌گیری تکنیک گاو بنفش در ذهنش زده شد تا دنیای بازاریابی سنتی را با این ایده دگرگون کند. در ادامه می‌خواهیم:
چند سال پیش به همراه خانواده‌ام در فرانسه مشغول رانندگی بودم، مجذوب صدها گاوی شديم که در مرتع زیبایی در کنار جاده می‌چریدند. از پشت شیشه اتومبیل، به این منظره چشم دوختیم و از این همه زیبایی لذت می‌بردیم. پس از بیست دقیقه، همه چیز رنگ باخت. گاوهای جدید به‌طور کامل شبیه به گاوهای قبلی بودند و چیزی که تا پیش از این سرگرم کننده بود، دیگر عادی شده بود. بدتر از عادی، کسالت آور شده بود.گاوها پس از مدتی که آنها را می‌بینید، خستهکننده می‌شوند. ممکن است گاوهای بسیار خوب و جذابی باشند، اما باز کسالت آورند. ولی یک گاو بنفش می‌تواند جالب باشد.
ست گادین در کتاب گاو بنفش تاکید دارد اگر می‌خواهید در دنیای رقابت حرفی برای گفتن داشته باشید باید بتوانیم توجه دیگران را به خودمان و محصولمان جلب کنیم. به زبان دیگر چیز «چشم گیر» چیزی است که ارزش دارد در مورد آن حرف زده شود، شایستۀ توجه است، چیزی است استثنایی، جدید و جالب. کالاهای متعارف (همانند گاوهای قهوه ای) کسالت آورند و به چشم نمی‌آیند.
از نظر استراتژی گاو بنفش، دوران تبلیغ‌های پرهزینه تلویزیونی با پرداخت مبالغ بالا به پایان رسیده است. نویسنده کتاب تکنیک گاو بنفش معتقد است برای این‌که سازمان و مجموعه شما، از بین صدها مورد مشابه در ذهن مردم برجسته شود، باید بنفش باشد.
استفاده از تکنیک گاو بنفش چه تاثیری بر کسب‌و کار شما دارد؟
ایدههای ناب و غیرتکراری مانند انتشار ویروس است که بین افراد پخش می‌شود. خاص‌بودن ایده محصول یا کسبوکار شما سازوکاری مشابه با انتشار ویروس دارد و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود. ست گادین این افراد را به «عطسه‌کنندگان» تشبیه کرده است. یعنی مشتریان یک کسبوکار می توانند توجه افراد جدید را به محصولات جلب کنند.
زمانی که کسبوکار شما محصولی نوآور یا خدمات خلاقانه‌ای را به بازار هدف ارائه می‌کند، مشتریان کار بازاریابی و تبلیغات را برایتان انجام می‌دهد. بدین ترتیب دیگر نیازی به صرف هزینه‌های گزاف جهت تبلیغات تکراری و خستهکننده ندارید.
ارتباط استراتژی گاو بنفش با دیجیتال مارکتینگ چیست؟
هر کسب‌وکاری از طریق فضای آنلاین (سایت و شبکه‌های اجتماعی) کسب درآمد می‌کند، نیاز دارد از استراتژی گاو بنفش برای جلب توجه بیشتر استفاده کند. تاثیر چشم‌گیر تمایزداشتن با تکنیک گاو بنفش در کسبوکارها به قدری زیاد است که بسیاری از هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی را کاهش می‌دهد.
چگونه استراتژی گاو بنفش را اجرا کنیم؟
چگونه می‌توانیم استراتژی گاو بنفش را در کسبوکار خود پیاده کنیم؟ پیاده‌سازی تکنیک گاو بنفش در برنامۀ بازاریابی کسبوکارها فرآیندی پیچیده و دشوار نیست. با چند راهکار ساده می‌توانید ایده کتاب گاو بنفش را در بازاریابی برندتان اجرا کنید:
- روی نیازها و دغدغه‌های مشتریان تمرکز کنید.
شاید در ذهن خود به این فکر می‌کنید که حتما باید در کسب‌وکارتان به دنبال ایدههای عجیب‌وغریب باشید; اما واقعا این‌طور نیست. اگر رفتار مخاطب و مشتریان را در بازار بررسی کنید، می‌توانید نیازها و دغدغه‌های آنها را پیدا کنید. با این روش به‌راحتی به ایده گاو بنفش برند خود دست پیدا می‌کنید.
- رقبا را تحلیل و بنچ‌مارک کنید.
پس از این‌که موقعیت برند خود در صنعت پیدا کردید، باید به سراغ رقبا بروید. بررسی فعالیت‌های بازاریابی و فروش یکی از استراتژی‌های همیشگی شما برای رقابت با سایر کسب‌وکارهاست. شما همیشه باید نسبت به خدماتی که رقبا به مشتریان ارائه میدهند و چه راهکارهای بازاریابی را پیش می‌گیرند، هوشیار باشید.
در واقع با بررسی مسیری که رقیب شما قبلا طی کرده، می‌توانید با خطای کمتر استراتژی گاو بنفش را در کسبوکار خود پیاده کنید؛ زیرا در این صورت می‌دانید که چه مسیرهایی را نباید طی کنید و به فکر خلق ایدههای جدیدتر و جذاب‌تری باشید.
- خلاق و ایده‌پرداز باشید.
ایجاد یک محصول خلاق یا ارائه خدمات خلاقانه در یک شب اتفاق نمی‌افتد. هم‌فکری موثر با اعضای مجموعه، تعامل مثبت با مخاطب‌ها، ارتباط مستمر با بخش فروش و پشتیبانی باعث می‌شود ایدههای نوآورانه و جدیدی را برای متمایزساختن خود از رقبا پیدا کنید. کپی از ایدههای رقبا پایان خوشی برای ماندگار‌کردن برند شما در ذهن مشتریان ندارد.
مثال‌هایی از اجرا تکنیک گاو بنفش
- ایدۀ محصول شرکت ایکیا:
شرکت «IKEA» در سال 1943 و کشور سوئد راه‌اندازی شد. فروشگاه ایکیا بزرگترین خرده‌فروشی لوازم و اثاثیه منزل است. ترکیب زیبای لوازم با یکدیکر و نمایش کاربرد و کارایی هر کدام از اثاثیه‌ها، افراد را ترغیب می‌کند تا کالای‌های منزل خود را از ایکیا تهیه کنند. افزایش محبوبت و شعب ایکیا در 48 کشور جهان، به‌دلیل ترکیب کیفیت بالا و قیمت مناسب کالاهای عرضه شده است. گاو بنفش شرکت ایکیا، کیفیت بالا در کنار قیمت مناسب و تنوع بسیار است.
- ایدۀ خدمات شرکت خدمات اجاره خودرو:
شرکت «اینترپرایز رنتال کار» برای ارائه خدمات خود یک استراتژی کاملا متفاوتی را با دیگر رقبا این حوزه انتخاب کرده است. آنها نه خدمات ویژه‌ای برای مسافران دارند و نه غذای خاصی برای آنها در نظر گرفته‌اند. در عوض گاو بنفش جدیدی را خلق کردند.
زمانی که اتومبیل شما در حادثه‌ای کاملا صدمه دیده باشد و یا در تعمیرگاه است، اتومبیلی اجاره‌ای را در اختیار شما قرار میدهند. ارائه این خدمت واقعا حساس و ریسک‌پذیر است، اما توانایی ایجاد تمایز در خدمات قدرت رقابت در صنعت را افزایش می‌دهد.
- ایدۀ فروشگاه آنلاین پوشاک:
فروشگاه آنلاین پوشاک «ال. ال. بین» قدرت این را دارد تا محصولات خود را از طریق ارسال ایمیل هم به افراد بفروشد. نوع ضمانت آنها باعث می‌شود که افراد زیادی خریدهای خود را این فروشگاه انجام دهند. (گاو بنفش این شرکت در ارائه خدمات پس از فروش، یعنی ضمانتشان است). شلواری خریداری کنید، آن را در آتش بیندازید و خاکستر آن را برای شرکت ارسال کنید، «ال. ال. بين» پول شما را پس خواهد داد. ایده باورنکردنی این فروشگاه مثل داستان بین مردم دست‌به‌دست می‌شود تا در ذهن‌ها ماندگار شود.
- ایده شیرینی‌فروش کریسپی کریم krispy kreme:
این شرکت از همان ابتدا ذائقۀ تکراری مشتریان را نادیده گرفت و از تولید هر محصول مشابه با دیگران دوری کرد. این شرکت شیرینی «کریسپی کریم» خوبی درست می‌کند، اما آیا این شیرینی دونات ارزش دارد که به خاطر رسیدن به آن یک ساعت رانندگی کنید؟ طرفداران شیرینی دونات باور دارند که ارزش آن را دارد. این حقیقت همان هستۀ اصلی موفقیت شرکت «کریسپی کریم» است.
با افتتاح هر شعبه‌ای از این فروشگاه در مناطق مختلف، علاقه‌مندان به شیرینی کریسپی کریم بسیاری از دوستان خود را به خرید و امتحان آن توصیه می‌کنند و حتی ممکن است به زور آنها را به این فروشگاه ببرند! این افراد کسانی هستند که افسانۀ این شیرینی را می‌دانند.
این مجموعه درمورد نحوۀ مدیریت محصول گاو بنفش خود این‌گونه توضیح می‌دهد: « آنها فروشگاه جدید خود را در محل‌هایی افتتاح می‌کنند که به پمپ بنزین، کافی شاپ و یا دیگر مغازه‌ها نزدیک باشد. هدف این است برخورد احتمالی افراد با محصول برای هر کسی آسان باشد.
آنها در ابتدا بازار هدف خود را با افرادی شروع می کنند که حاضر هستند ۲۰ مایل مسافت را برای خرید این محصول رانندگی کنند. در مرحلۀ بعدی افرادی رو هدف قرار میدهند که حوصله ندارند برای خرید محصول، حتی یک خیابان دورتر بروند. اگر کیفیت محصول خود را همچنان مانند روز اول حفظ کنید، افراد زیادی که به محصول شما علاقه نداشتند هم شیفتۀ آن می‌شوند و خبر آن را در شهرهای دیگر منتشر کنند.
کلام آخر
در این مقاله سعی کردیم شما را با تکنیک کاربردی گاو بنفش در دنیای کسبوکارها آشنا کنیم. یاد گرفتیم برای این‌که ایده‌ای بین مردم ویروسی شود و دهان‌به‌دهان بچرخد چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد. این نکته را به خاطر داشته باشید، اگر از صاحبان کسبوکارها بپرسید که دوست دارید محصول خود را به یک گاو بنفش تبدیل کنید یا خیر، قطعا جواب آن ها مثبت است; اما بدانید که برای خلق یک گاو بنفش باید اهل ریسک باشید و از تغییر نترسید.
فرق ندارد که از استراتژی گاو بنفش برای تولید محصول استفاده کنید یا در مدل بازاریابی. تنها چیزی که در این تئوری اهمیت دارد این است که در فعالیت‌های تجاری خود چگونه از رقبا متمایز باشید تا بیشتر دیده شوید.
درسی که کسبوکارها باید از استراتژی گاو بنفش یاد بگیرند این است که اگر قصد دارید در کسبوکار خود نتایج مثبت و متفاوتی را ببینید، باید از ساختار بازاریابی سنتی و خستهکننده خود بیرون بیایید و راهکارهای منحصربهفرد و خلاق را برای بازاریابی و تبلیغات خود امتحان کنید.
