بازاریابی مفهومی در مقابل بازاریابی محتوایی و مزایا و معایب آن

علم کسب‌وکار و بازاریابی در تماس مستقیم با تکنولوژی قرار دارد و در نتیجه این رابطه نزدیک، استراتژی‌های متفاوتی را ابداع می‌کند. یکی از این استراتژی‌ها، بازاریابی مفهومی است. حتما برای شما نیز این سوال پیش‌آمده که چرا تبلیغی مرتبط با مطلبی که روزهای پیش در اینترنت خوانده بودید در صفحه‌ای دیگر که لزوما ربطی هم به محتواهای استفاده‌ شده توسط شما نداشته، پیش روی شما ظاهر می‌شود. جواب این است که کسب‌وکار پشت آن تبلیغ از روش مفهومی در بازاریابی خود استفاده می‌کند.

اما بازاریابی مفهومی چیست و از چه المان‌های تشکیل شده است؟ مزایا و معایب این روش کدامند؟ آیا این استراتژی، همان بازاریابی محتوایی است؟ در این مقاله به تمامی این سوالات به همراه مثال و با جزئیات بیشتر پاسخ خواهیم داد. با ما همراه باشید و در پایان با روشی عالی برای افزایش بازدهی استراتژی‌های بازاریابی‌تان آشنا شوید.

بازاریابی مفهومی (Contextual Marketing) چیست؟

به‌طور خلاصه، بازاریابی مفهومی یا Contextual Marketing نوعی استراتژی بازاریابی آنلاین است که طی آن، کاربران اینترنت بر اساس عباراتی که قبلا جستجو کرده‌اند یا رفتار اخیرشان در این فضا، هدف تبلیغات قرار می‌گیرند. استفاده از این روش بازاریابی از ارائه تبلیغات غیرمرتبط به کاربران و آزار آن‌ها تا حد زیادی پیشگیری کرده و از طرف دیگر، نرخ کلیک و نرخ تبدیل (CR) را افزایش می‌دهد.

اساس کار بازاریابی Contextual بر یافتن علاقه‌مندی‌های کاربران است. به‌طور مثال، ممکن است چند صفحه وب مرتبط با گوشی موبایل را باز کنید. نمونه‌های مختلف گوشی را ببینید و در یکی از صفحات یک کامنت بنویسید. روز بعد در حالی که در حال بازدید از یک سایت خبر هستید، شاید تبلیغاتی مرتبط با یک فروشگاه موبایل، لوازم جانبی آن در صفحه شما ظاهر شوند. به‌این‌ترتیب، شما هدف این نوع بازاریابی قرار گرفته‌اید.

کوکی‌ها؛ ابزار اصلی مارکتینگ مفهومی

همان‌طور که گفتیم، مارکتینگ مفهومی ممکن است به کاربر، تبلیغاتی مرتبط با علاقه‌مندی‌هایش؛ اما در صفحات نامرتبط با محتوای تبلیغ نشان دهد. اما این اطلاعات چگونه جمع‌آوری می‌شود؟ پاسخ به این سوال، ساده است. هر بار که از صفحه‌ای در اینترنت بازدید می‌کنید، یک فایل به نام کوکی شخصی ثالث (Thirrd party Cookie) از سوی آن وب‌سایت در دستگاه شما ذخیره می‌شود. هدف اصلی این فایل، ثبت، جمع‌آوری و ارسال فعالیت شما در اینترنت به مقاصد تجاری، تبلیغاتی و بازاریابی است. دستگاه شما می‌تواند کامپیوتر، موبایل و غیره باشد.

طرفداران اصلی مارکتینگ مفهومی

هر وب‌سایتی که قابلیت نمایش تبلیغات را داشته باشد می‌تواند از تبلیغات بازاریابی مفهومی استفاده کند. موتورهای جستجو اولین و بزرگ‌ترین نمونه از این وب‌سایت‌ها هستند. برنامه Adsense گوگل با استفاده از عبارات وارد شده توسط کاربران، یک کوکی در دستگاه آن‌ها ذخیره کرده و سپس تبلیغات مناسب را برای آن‌ها انتخاب می‌کند. سایت‌های خبری نیز از دیگر جاهایی هستند که می‌توانید این نوع از بازاریابی را در آن‌ها ببینید.

دیگر نمونه معروف را می‌توان در سایت‌های شبکه اجتماعی مشاهده کرد. حتما دقت کرده‌اید که تبلیغاتی که در یک شبکه اجتماعی می‌بینید با آنچه در شبکه‌های دیگر به دنبالش بوده‌اید یا حتی سرچ‌های گوگل شما مرتبط هستند.

مثلا اگر همواره در گوگل به دنبال قیمت روز خودروها باشید و عبارات مرتبط با آن را سرچ کنید؛ احتمال این‌که پس از چند روز در اینستاگرام خود پست‌ها و ریلز‌های مرتبط با آخرین مدل‌های خودرو، اخبار این حوزه، قطعات یدکی و دیگر موارد مرتبط را مشاهده کنید، بسیار است. حتی وقتی در یک صفحه کامنت می‌گذارید یا در رابطه با موضوعی خاص در توییتر، توییت می‌کنید، درواقع داده‌های خود را برای تبلیغات مفهومی در اختیار کوکی‌های شخص ثالث (در اینجا شبکه‌های اجتماعی) قرار می‌دهید.

سایت‌های خرده‌فروشی نیز از دیگر مشتریان جدی این مدل بازاریابی هستند. به‌عنوان‌مثال هنگامی‌که از دیجی‌کالا یک کالای خاص مثلا دستگاه اسپرسو خریداری می‌کنید؛ قطعا تبلیغات مرتبط آن مانند انواع قهوه، ماگ، دستگاه فرنچ پرس و … را در سایت‌های دیگر نیز مشاهده خواهید کرد.

وجوه بازاریابی مفهومی

هریک از روش‌های مارکتینگ از پایه‌ها یا عناصری تشکیل شده‌اند. بازاریابی مفهومی نیز از این قاعده مستثنی نیست اما بسیاری از وجوه آن با دیگر استراتژی‌های بازاریابی مشترک است. این وجوه هفتگانه را در اینجا معرفی می‌کنیم.

• ارتباطات

استراتژی مارکتینگ مفهومی ارتباطات مخاطب خود را شناسایی کرده و آن‌ها را جزء پرسونای او به‌حساب می‌آورد. این ارتباطات می‌تواند شامل سازمان‌های تابعه، جامعه، موسسه خیریه و افراد باشد. وب‌سایت‌های کسب‌وکارهای مختلف نیز می‌توانند به‌عنوان ارتباطات احتمالی کاربر اینترنت در نظر گرفته شوند.

• زمان

زمان تعیین می‌کند که تبلیغات را چه موقع باید به مخاطب ارائه کرد. به‌عنوان‌مثال، یک هفته پس‌ازاینکه یک مشتری یک خودرو را خریداری کرده زمان مناسبی برای ارائه محتواهای مربوط به لوازم تیونینگ و بیمه به اوست. این در حالی است که این زمان چندان برای معرفی یک سایت خرید خودرو مناسب نخواهد بود.

• موقعیت مکانی

تشخیص اینکه مخاطب در کدام کشور یا شهر است، کمک می‌کند که محتوایی به او ارائه شود که دسترسی به کالا یا خدمات تبلیغ‌شده در آنجا میسر بوده و نیازهایی که زندگی در آن منطقه برای کاربر ایجاد می‌کنند را پوشش دهد. به‌عنوان‌مثال، محتوای مربوط به بخاری در یک منطقه گرمسیر، چندان مناسب نیست یا نمایش تبلیغ سفارش آنلاین از یک شیرینی فروشی در تهران به فردی ساکن در اصفهان بی‌معنی است و حتی ایجاد مزاحمت می‌کند.

• فرآیند فروش و ارائه خدمات

باید برای اینکه کاربر با کلیک بر روی محتوای تبلیغاتی شما چه مسیری را طی کند که فرآیند فروش کامل شود، برنامه‌ریزی کنید. این فرآیند باید تا حد امکان ساده و کوتاه باشد. همچنین باید او را در این زمینه به شکلی مختصر اما کامل راهنمایی کنید.

• موقعیت اجتماعی مخاطب

در بازاریابی مفهومی، توجه به موقعیت اجتماعی مخاطب و نقش‌های او در جامعه یا سازمانی که در آن کار می‌کند، بسیار مهم است. نباید محتوایی که بیشتر برای مدیر اداری مناسب است را به یک کارمند، مغازه‌دار یا استاد دانشگاه نشان دهید.

• احساسات مخاطب

در مارکتینگ مفهومی باید تلاش کنید احساسات مخاطب خود را در مواجهه با یک نیاز، ضرورت یا حتی بحران تشخیص داده و نشان دهید که او را درک می‌کنید. استفاده از جملاتی مانند «نگران نباشید»، «آیا شما نیز برایتان مهم است که …» یا «دیگر در مورد این مسئله استرس نداشته باشید» می‌توانند کمک‌کننده باشند.

• تعیین مقاصد

درنهایت باید نشان دهید که با چه قصدی یک محتوا را به مخاطب خود نشان داده‌اید. منظورتان را ابتدا باید برای خودتان با طراحی یک سناریو مشخص کنید. به‌عنوان‌مثال، مشتری‌ای که به‌تازگی در اینترنت به دنبال محتواهای مرتبط با ارز دیجیتال بوده، شاید حالا به دنبال صرافی‌ای بگردد که سود کمتری می‌گیرد یا از نوع خاصی از معاملات نیز پشتیبانی می‌کند.

تفاوت بازاریابی مفهومی و بازاریابی محتوایی

حتما تا به اینجا متوجه شده‌اید که ماده اصلی که بازاریابی مفهومی با آن کار می‌کند، درست مانند بازاریابی محتوایی، محتواست. اما آیا این دو به یک معنی هستند؟ جواب این سوال به‌طور ساده، خیر است. برای توضیح تفاوت این دو خوب است که اشاره کنیم کلمه Context در درجه اول به معنی زمینه یا بستر است.

در حالی که در بازاریابی محتوایی، حول یک موضوع خاص یا کلی، انواع محتوای بلاگ، ویدئو، تبلیغاتی، ایمیل و غیره تولید شده و به‌نوعی روی ویترین کسب‌وکار چیده می‌شوند؛ در بازاریابی مفهومی ، بازاریاب بر شرایط تحویل محتواها تمرکز دارد. او باید بداند که محتوا را بهتر است به دست چه کسی با چه علاقه‌مندی‌ها، شغل، دغدغه‌ها و نیازها و در چه زمان و مکانی برساند.

درواقع، در بازاریابی مفهومی، بسیار بیشتر از بازاریابی محتوایی بر اطلاعاتی که از مخاطب خود داریم تمرکز کرده و تبلیغات بسیار شخصی‌سازی‌شده‌تر و دقیق‌تری را به او ارائه می‌کنیم. ازاین‌روست که بسیاری از کارشناسان بازاریابی، Contextual Marketing را شکل پیشرفته‌تر و درواقع، آینده بازاریابی محتوایی می‌دانند که امروزه بسیار موردتوجه است.

مزایای بازاریابی مفهومی

اولین مزیت Contextual Marketing‌ نرخ بازگشت سرمایه یا ROI بالا برای تبلیغات دیجیتال، نسبت به دیگر روش‌ها است. البته بهتر است بگوییم که استفاده از این روش در کنار دیگر روش‌ها نرخ بازگشت سرمایه شما را افزایش می‌دهد؛ چراکه به شکل هدفمندتر و بهینه‌تری، بودجه شما برای بازاریابی را خرج می‌کند. با در نظر داشتن این مزیت کلی در ادامه، چند مزیت مهم دیگر این استراتژی بازاریابی آنلاین را معرفی می‌کنیم.

• شناسایی پرسونای خریدار

یکی از اصلی‌ترین مزایای ذاتی بازاریابی مفهومی این است که در طول طراحی و اجرای آن، به‌طور طبیعی، شخصیت خریدار یا Buyer Persona تعریف و شناسایی می‌شود. شخصیت خریدار، مجموعه‌ای از خصوصیات است که نشان می‌دهند لازمه‌های فردی تبدیل‌شدن یک کاربر به خریدار یک محصول، چیست؟

این ویژگی‌ها نه‌تنها داده‌های غربالگرانه مانند سن و جنسیت یا محل جغرافیایی کاربر را شامل می‌شوند؛ بلکه علایق و سلایق او را نیز وارد معادلات می‌کنند. هر کسب‌وکار پس از شناسایی داده‌های مرتبط با پرسونای مشتریان خود می‌تواند از آن‌ها در دیگر کمپین‌های بازاریابی و بخش‌های شرکت خود نیز استفاده کند.

• بالا رفتن سرعت افزایش سود

دستیابی به این مزیت، نیازمند توجه به این نکته ظریف است که تبلیغات مفهومی را باید تنها برای محصولات و خدماتی به کار برد که احتمال خرید آن‌ها بالاست. به‌عنوان‌مثال، کاربری که اخیرا محتواهای مربوط به کفش اسپرت را در اینترنت دنبال کرده؛ احتمال اینکه بر روی تبلیغی مرتبط با برند آدیداس کلیک کند، نسبت به برند چرم مشهد، بیشتر است. دلیل این موضوع این است که آدیداس، یک برند اسپرت و چرم مشهد، یک برند لباس‌های چرم و نسبتا رسمی است. همچنین درصورتی‌که محصولات پرفروش با مزایایی نظیر تخفیف و جایزه به کاربران نشان داده شوند، احتمال کسب سودهای سریع افزایش می‌یابد.

• افزایش ترافیک سایت

این مزیت نیز یکی از نتایج بدیهی یک استراتژی بهینه بازاریابی مفهومی است. ازآنجاکه تبلیغات شما هدفمندتر نمایش داده می‌شوند، احتمال کلیک بر روی آن‌ها بسیار بالاتر از بازاریابی‌های محتوایی و دیجیتال معمول است. با افزایش ترافیک ورودی به وب‌سایت شما احتمال افزایش درآمدتان نیز بیشتر می‌شود و بر بهبود کلی وضعیت بازاریابی کسب‌وکارتان نیز اثرگذار خواهد بود. این مزیت درنهایت به نفع افزایش برندآگاهی برای کسب‌وکار نیز تمام می‌شود.

• بهبود تجربه مشتری

اگر کاربر را با تبلیغات نامرتبط با علاقه‌مندی‌های او هدف قرار دهید؛ احتمال اینکه او را آزرده کنید زیاد است. به‌این‌ترتیب، او نه‌فقط مشتری شما نمی‌شود؛ بلکه تصویری منفی از شما در ذهن خود خواهد ساخت و در مواجه‌های بعدی، آن را ملاک قرار می‌دهد.

از سوی دیگر اما کاربران، مشاهده تبلیغات مرتبط با علاقه‌مندی‌هایشان را نشانه احترام کسب‌وکارها به خودشان می‌دانند. این امر، سبب افزایش اعتماد به تبلیغ و کسب‌وکار پشت آن نیز می‌شود. حتی اگر او بر روی تبلیغتان کلیک نکند نیز باز هم تصویر مثبتی از شما در ذهن خود ساخته و در موقع مناسب، برندتان را به خاطر خواهد آورد.

معایب بازاریابی مفهومی

بازاریابی مفهومی مانند دیگر روش‌هایی بازاریابی در کنار مزایایش، چالش‌هایی را با خود به همراه می‌آورد که باید بر آن‌ها غلبه کرد. اغلب این چالش‌ها که برخی آن‌ها را معایب این روش می‌دانند به دلیل نوپا بودن این روش هستند. در ادامه، مهم‌ترین آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

• نقض حریم خصوصی

بازاریابی مفهومی از کوکی‌هایی استفاده می‌کند که فعالیت‌های مشتری را در فضای وب ردیابی می‌کنند. برخی مشتریان ممکن است دراین‌باره، احساس راحتی نکرده و آن را نوعی تجاوز به حریم خصوصی بپندارند. به همین دلیل بر طبق قوانینی که در کشور امریکا تنظیم شده وب‌سایت‌ها موظف هستند که قبل از جمع‌آوری اطلاعات کاربران با کوکی‌ها، از آن‌ها اجازه بگیرند.

• عدم وجود استانداردسازی

بازاریابی مفهومی، هنوز شیوه‌ای جدید برای بازاریابی است که هیچ رویکرد استانداردی برای آن تعریف‌نشده تا کسب‌وکارها به‌وسیله آن بتوانند، بهترین راه را برای بازاریابی محصولات و خدمات خود برگزینند. به همین دلیل، سردرگمی‌های مختلفی در این زمینه وجود دارد که می‌تواند منجر به انتخاب یا به‌کارگیری نادرست این شیوه از بازاریابی شده و درنهایت به ضرر آن برند تمام شود.

• هدف‌گیری نادرست

ازآنجاکه بازاریابی مفهومی ، مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌های مشتری در بستر وب است؛ همیشه احتمال نتیجه‌گیری اشتباه از این تحلیل‌ها و درنتیجه، هدف‌گذاری نادرست وجود دارد. درنتیجه ممکن است به کاربر، تبلیغات نامربوط ارائه شود.

جمع‌بندی

بازاریابی آنلاین، خود شامل استراتژی‌های متعددی می‌شود که یکی از آن‌ها بازاریابی مفهومی یا Contextual Marketing‌ است. این روش بازاریابی مانند بازاریابی محتوایی، محتوامحور است؛ اما به ویژگی‌ها، سلایق و علایق مخاطب، بیش‌ازپیش توجه کرده و محتوا را بر اساس آن‌ها ارائه می‌کند. مارکتینگ مفهومی از هفت المان یا عنصر اصلی، شامل ارتباطات، زمان، مکان مخاطب، فرآیند فروش، موقعیت اجتماعی مخاطب، احساسات مخاطب و تعیین مقاصد بازاریابی تشکیل می‌شود.

مهم‌ترین مزایای بازاریابی مفهومی ، شامل افزایش ROI، افزایش نرخ کلیک، بهبود تجربه مشتری و تسریع سوددهی هستند. این در حالی است که این روش، همچنان با چالش‌هایی مانند نقض حریم شخصی مخاطبان، عدم وجود شیوه‌های استاندارد و خطر هدف‌گیری نادرست نیز مواجه است. ابزار اصلی برای این روش مارکتینگ، فایل‌های کوکی هستند که به‌منظور ردیابی رفتار کاربر اینترنت در دستگاه او ذخیره می‌شوند. Contextual Marketing یک روش نسبتا جدید است که هم‌اکنون نیز شرکت‌های بزرگی مانند گوگل، آمازون و فیسبوک از آن به‌خوبی استفاده می‌کنند.