اگر تا به حال از بازاریابی محتوایی نتیجه‌ای نگرفته‌اید یا اصلاً نمی‌دانید پس از انتشار انواع محتوا، چگونه باید عملکرد آن‌ها را اندازه‌گیری کنید، حتماً مرحله مهمی به نام تعیین شاخص‌های عملکرد محتوا یا همان تعیین KPI را در استراتژی خود فراموش کرده‌اید. پیتر دراکر (Peter Drucker)، پدر مدیریت نوین می‌گوید: «اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید، نمی‌توانید آن را مدیریت کنید.» بنابراین، برای آنکه به اهمیت KPI در برنامه بازاریابی محتوایی پی ببرید و پارامتر‌های درستی را انتخاب کنید، تا انتهای مقاله همراه ما باشید
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد محتوا چیست؟
KPI مخفف عبارت Key Performance Indicator به معنی شاخص کلیدی عملکرد است. این مفهوم شامل مقادیر و اعدادی است که برای مشخص‌کردن موفقیت محتواهای تولیدشده مانند مقالات، اینفوگرافیک‌ها و ویدئوها استفاده می‌شود. زمانی که محتوایی را انتشار می‌دهید، باید زمانی را هم برای بررسی و ارزیابی آن محتوا در نظر بگیرید تا مطمئن شوید محتوا چقدر توانسته در رشد سایت یا شبکه‌های اجتماعی شما تاثیرگذار باشد. اندازه‌گیری عملکرد محتوا به شما کمک می‌کند تا با محتواهای مورد‌علاقه کاربر آشنا شوید و مطابق با خواسته او، تولید محتوا کنید.
شاخص کلیدی عملکرد محتوا ۳ ویژگی اصلی دارد و توجه به آن‌ها برای هدف‌گذاری در بازاریابی محتوایی بسیار مهم است.
- تناسب KPI با نوع فعالیت: لازم است برای هر نوع محتوا و هر کانال انتشار، یک KPI منطقی و استاندارد تعریف کنید. برای مثال، انتظاری که شما از ترافیک ارگانیک برای بلاگ سایت دارید، متفاوت‌تر از ورودی‌‌های صفحات لندینگ سایت است.
- قابلیت اندازه‌گیری KPI: شاخص کلیدی عملکرد باید به‌صورت عددی تعیین شود تا بررسی میزان پیشرفت به کمک آن آسان‌تر باشد. برای مثال میزان پیشرفت کاربران (درصد اسکرول صفحات) برای مطالعه یک مقاله چقدر بوده است.
- قابلیت دستیابی به KPI: شاخص‌های عملکرد محتوا نه باید آن‌قدر سخت باشند که رسیدن به آن‌ها خارج از توان تیم باشد و نه آن‌قدر راحت که برای دستیابی به آن هیچ تلاشی نکنید. برای مثال زمانی که تعداد فالوور اینستاگرام را ۵۰۰ نفر تعریف می‌کنید، بیش از حد آسان است. از سوی دیگر ۲۰هزار فالوور جدید هم به احتمال زیاد هدفی دست‌نیافتی است. پس باید عددی معقول مانند عدد ۵۰۰۰هزار را برای جذب فالوور انتخاب کنید.
چرا KPI یا شاخص کلیدی عملکرد محتوا مهم است؟
برای این که بتوانید با اهمیت سنجه‌های بازاریابی محتوایی آشنا شوید، در ابتدا لازم است اهداف استفاده از آن‌ها را به خوبی درک کنید.
- اطمینان از سلامت کسب‌وکار
اگر کسب‌وکار را یک موجود زنده تصور کنید، چک‌کردن علائم حیاتی آن بر عهده KPI محتواست. به کمک شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا می‌توانید وضعیت فعالیت کسب‌وکار را بررسی و میزان سلامت آن را در جهت اهداف کلی آنالیز کنید. اگر بتوانید KPIهای مناسبی انتخاب کنید، به‌خودی‌خود می‌توانید روی سلامت کسب‌وکار خود حساب باز کنید و فعالیت‌های آن را هدفمند بدانید.
- ایجاد تغییر برای ماندن در مسیر محتوا
بررسی نتایج به‌دست‌آمده بر اساس شاخص‌های تعیین‌شده، به شما کمک می‌کند که بفهمید محتوای خوبی تولید نکرده‌اید و نتوانسته‌اید به هدف خود برسید. درست است که گاهی ممکن است به دلیل عملکرد نامناسب ناامید شوید، ولی در صورت عدم استفاده از شاخص کلیدی عملکرد محتوا، دیرتر ایرادات و اشتباهات کار خود را پیدا خواهید کرد. بنابراین با تعیین شاخص‌های درست، می‌توانید مشکلاتی را که مانع از رسیدن شما به اهداف محتوایی‌تان می‌شود، شناسایی کنید و برای بهبود آن‌ها، استراتژی خود را تغییر دهید.
- اندازه‌گیری میزان پیشرفت کسب‌وکار
پیگیری هفتگی کارها به کمک KPI می‌تواند میزان پیشرفت کسب‌وکار در بازاریابی محتوایی را اندازه‌گیری کند. از آنجایی که تنها با ماندن در یک مسیر و پایبندبودن به استراتژی نمی‌توانید به هدف خود برسید، لازم است به‌طور مداوم پیشرفت کارها را به کمک شاخص کلیدی عملکرد محتوا بررسی کنید تا متوجه این موضوع شوید که آیا استراتژی محتوایی سایت شما، کمکی به پیشرفت کسب‌وکارتان کرده است یا خیر.
- بررسی و تحلیل الگوها در بازه‌های زمانی متفاوت
اگر مجموع KPIهای یک بازه زمانی را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید یک الگوی مشخصی از روند فعالیت‌های کسب‌وکار خود به دست آورید. چنین الگویی به شما کمک می‌کند ببیند در چه زمانی، بازاریابی محتوایی موفق‌تری را تجربه کرده‌اید و در چه بازه‌هایی عملکردتان ضعیف بوده است.
انواع KPI یا شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوایی کدامند؟
اگر نتوانید در بازاریابی محتوایی برای فعالیت‌هایتان هدف یا شاخص تعیین کنید، به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید تشخیص دهید که کجای مسیر بازاریابی محتوایی را اشتباه رفته‌اید یا کدام روش باعث شد تا کسب‌وکارتان به وسیله محتوا رشد کند. در ادامه رایج‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا را باهم بررسی خواهیم کرد.
- بازدید از صفحه / ترافیک ارگانیک
اولین KPI مهمی که باید برای عملکرد محتواهای سایتتان در نظر بگیرید، تعیین میزان بازدید از صفحه و کل بلاگ سایت است. زمانی که بتوانید ترافیک و میزان ورودی محتواهای سایت خود را در بازه‌های مختلفی بررسی کنید، راحت‌تر می‌توانید میزان پیشرفت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را اندازه‌گیری کنید. حتی می‌توانید بفهمید که در چه زمان‌هایی بازدید از بلاگ سایت شما افزایش پیدا می‌کند و بازدید چه نوع محتواهایی در مقایسه با محتواهای دیگر بیشتر است. در نتیجه با دید بازتری، برای انتخاب موضوع و تولید محتوا برنامه‌ریزی خواهید کرد.
- نرخ کلیک (Click through rate)
نرخ کلیک برابر با تعداد دفعاتی است که بازدیدکنندگان روی لینک محتوای شما کلیک می‌کنند و یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که می‌توانید میزان جذابیت عنوان محتوا را بسنجید. با بررسی نرخ کلیک می‌توانید علاقه کاربر به یک محتوا را متوجه شوید و برای تولید محتوای بیشتر در یک موضوع خاص، استراتژی بهتری تعیین کنید.
- نرخ پرش (Bounce rate)
نرخ پرش صفحه با توجه به تعداد بازدیدکنندگانی محاسبه می‌شود که پس از بازدید اولیه به سایت، بدون انجام عمل خاصی از آن خارج می‌شوند. بر اساس این گزارش، میانگین نرخ پرش در بازه ۴۱ تا ۵۱درصد قرار دارد. میانگین نرخ پرش بسته به نوع فعالیت سایت می‌تواند متفاوت باشد و تحلیل آن بدون در نظرگرفتن عوامل مختلف به سادگی امکان‌پذیر نیست.
برای مثال نرخ پرش در سایت‌های فروشگاهی عددی بین ۲۰ تا ۴۵درصد است. در تصویر زیر، بازه نرخ پرش در سایت‌های مختلف را می‌بینید. از آنجایی که هر نوع سایتی، میانگین بانس ریت خود را دارد، پس شما باید نرخ پرش سایت خود را با سایت‌های مشابه مقایسه کنید.
- مدت زمان حضور کاربر در صفحه (Time on page)
یکی از متریک‌هایی که نشان می‌دهد چقدر محتوای سایت شما توانسته به نیاز و خواسته کاربر پاسخ دهد و به‌صورت کلی برای او مفید باشد، اندازه‌گیری مدت زمان حضور او در یک صفحه یا کل صفحات سایت است. هرچه مخاطب زمان بیشتری را روی یک صفحه سپری کند، احتمال این که محتوای شما را دوست داشته باشد بیشتر است.
- تعداد کامنت‌ها
تعداد نظرات مخاطبان در یک محتوا، نشان‌دهنده این است که تا چه میزان محتوا برای کاربران مفید بوده است و با آن ارتباط گرفته‌اند. البته توجه به این نکته ضروری است که نظرات واقعی و ارگانیک کاربران اهمیت دارد، نه نظرات ربات‌ها یا کامنت‌های غیرمرتبط. در نهایت مقالاتی که بیشترین تعداد کامنت واقعی را دارند، باید محتوایشان آنالیز و بررسی شود تا بتوانید نقطه قوت آن‌ها را پیدا کنید و در محتواهایی دیگر استفاده کنید.
- رتبه‌بندی در نتایج جستجو
از آنجایی که بیش از ۳۹درصد از کل ترافیک وب، به صفحه اول نتایج جستجو اختصاص دارد، مهم است که رتبه‌بندی مقالات در کلمات کلیدی اصلی را جزو KPIهای عملکرد بازاریابی محتوایی سایت خود قرار دهید. بین رتبه صفحات سایت با افزایش میزان ترافیک، فروش و حتی بهبود آگاهی از برند، ارتباط مستقیمی وجود دارد. در نتیجه باید به‌صورت منظم رتبه‌هایتان را در کلمات کلیدی اصلی رصد کنید و سعی کنید با بهبود صفحات از جنبه‌های مختلف، به رتبه‌های بهتر در صفحه اول برسید.
- اشتراک‌گذاری محتوا و میزان تعامل با آن در شبکه‌های اجتماعی
یکی از اهداف بازاریابی محتوایی این است که محتواهای کسب‌وکارتان بین علاقه‌مندان و کاربران دست‌به‌دست شود. هرچقدر میزان اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی بیشتر باشد، یعنی افراد بیشتری محتواهای شما را خواهند دید و با برند شما آشنا خواهند شد. همچنین ببینید کدام نوع محتوا و در چه قالبی بیشتر موردتوجه کاربران قرار می‌گیرد تا از آن محتوا، بیشتر در بازاریابی خود استفاده کنید.
- تعداد فالوورها در شبکه‌های اجتماعی
یکی از نشانه‌های موفقیت شما در عملکرد بازاریابی محتوایی، تعداد افرادی هستند که اکانت‌های شما را در شبکه‌های اجتماعی فالو می‌کنند. در واقع شما توانسته‌اید با نوع محتواهایی که منتشر می‌کنید، مخاطب هدفتان را پیدا کنید. البته بهتر است تعداد فالوورهای خود را با میانگین بازدید پست‌ها مقایسه کنید تا میزان فالوورهای واقعی خود را به دست آورید و بر اساس این تعداد، رشد خود را بررسی کنید.
- تعداد و کیفیت لیدها
اگر انتشار ایبوک، کیس استادی، وبینار آموزشی و… جزوی از تکنیک‌های استراتژی بازاریابی محتوایی سایت شماست، پس جمع‌آوری لید باکیفیت، به‌ازای دانلود رایگان این محتواها، بسیار اهمیت دارد. فرض کنید در حوزه تبلیغات فعال هستید و برای کسب‌وکارهای دیگر، کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد می‌کنید. شما می‌توانید درباره موفقیت مشتریان خود در کمپین‌های تبلیغاتی‌شان کیس استادی بنویسید و تعداد لیدهایی را که از طریق دانلود آن به دست می‌آورید، به‌عنوان KPI در نظر بگیرید.
- تعداد بک‌لینک‌ها
آیا تا به حال محتوایی منتشر کرده‌اید که سایت‌های دیگر به آن لینک داده باشند؟ آیا کسب‌وکارهای دیگر در محتوایشان، از برند شما به‌عنوان منبع نام برده‌اند؟ اگر جوابتان مثبت است، پس توانستید به بسیاری از شاخص‌های عملکرد محتوایی از جمله دریافت بک لینک برسید. هرچقدر بیشتر از سایت‌های مرتبط و معتبر لینک دریافت کنید و کاری کنید که در مقالات، انجمن‌ها، فروم‌ها، سایت‌های خبرگزاری و… از برند شما صحبت کنند، یعنی افرادی که در یک صنعت با آن‌ها کار می‌کنید، شما را یک منبع معتبر و موثق می‌دانند.
- نرخ تبدیل صفحات لندینگ (Conversion Rate)
شما می‌توانید برای تبدیل بازدیدکنندگان یک صفحه به مشتری، هدف خاصی قرار دهید و میزان نرخ تبدیل را با استفاده از ابزار Google Analytics بررسی کنید. برای نمونه ممکن است هدف شما از بازدید یک صفحه این باشد که کاربر فرم ثبت‌نامی را پر کند، در خبرنامه عضو شود، در یک دوره رایگان شرکت کند، فایل یا ایبوک دانلود کند و موارد مشابه.
از جمله روش‌هایی که می‌توانید نرخ تبدیل صفحات لندینگ را افزایش دهید این است که سعی کنید روی پیام‌هایی که به دغدغه کاربر پاسخ می‌دهند و ارزش محصول یا خدمات شما را نشان می‌دهد تمرکز کنید. همچنین ممکن است نیاز باشد طراحی UI صفحه و دکمه‌های CTA بهبود پیدا کنند تا در چشم کاربر جذاب‌تر باشند.
- بررسی میزان هزینه جذب مخاطب
اگر از یک کمپین بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنید و به دنبال آن هستید که بدانید از آن درآمدی کسب کرده‌اید یا خیر، لازم است هزینه جذب هر مشتری را محاسبه کنید. این هزینه می‌تواند با بررسی هزینه‌های استخدام فریلنسر تولید محتوا، همکاری با بلاگرها و اینفلوئنسرها، سفارش تولید ویدئو، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و… مشخص شود. هزینه حساب‌شده می‌تواند به شما در پیداکردن استراتژی‌های کارآمدتر کمک کند.
- بررسی منابع ترافیک ورودی سایت
در کنار بررسی میزان بازدید از صفحه، خوب است که کانال ترافیک ورودی به صفحات را نیز پیدا کنید. با استفاده از ابزارهای تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس به‌راحتی می‌توانید ببینید بازدیدکنندگان از چه کانالی وارد صفحه شما شده‌اند. منابع ترافیکی معمولاً شامل جستجوهای ارگانیک، شبکه‌های اجتماعی، لینک‌های رفرال (Referral)، تبلیغات کلیکی و… می‌شود. زمانی که بتوانید ترافیک ورودی هر مقاله یا هر صفحه از سایت خود را تحلیل کنید، متوجه خواهید شد که کدام کانال ارزش سرمایه‌گذاری دارد تا مخاطبان بیشتری را به سمت سایت شما هدایت کند.
- مدت چرخه فروش
شاخص مدت چرخه فروش، به دنبال رسیدن به پاسخ این سوال است که «مخاطب از لحظه دیدن یک محتوا تا رسیدن به خرید محصول، چه زمانی را صرف کرده است؟» پیداکردن چنین اطلاعاتی می‌تواند برای طراحی هدفمند کمپین‌های بازاریابی بسیار کمک‌کننده باشد.
ابزارهای مناسب برای سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا
- ابزار گوگل آنالیتیکس
یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که هر سایت و هر متخصص بازاریابی به آن نیاز دارد، ابزار گوگل آنالیتیکس است. با این ابزار می‌توانید KPIهایی مانند میزان ترافیک سایت و مقالات، نرخ پرش، میزان تعامل کاربر با صفحه، منبع ترافیک سایت و … را بررسی کنید و با استفاده از اطلاعات آن، عملکرد هر محتوایی از سایت خود را مجزا آنالیز کنید.
- سرچ کنسول سایت
گوگل سرچ کنسول یکی از ابزارهای مهم برای سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا محسوب می‌شود. با استفاده این ابزار می‌توانید تعداد و کیفیت بک‌لینک‌ها، رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها و تعداد صفحاتی که در نمایش محتوا مشکل دارند را پیدا کنید و با استفاده از این اطلاعات، کیفیت محتواهای خود را افزایش داده و در نهایت سئوی سایت خود را بهبود دهید.
سخن پایانی
در صورتی که از بازاریابی محتوایی برای پیشرفت کسب‌وکار خود بهره می‌برید، توجه به شاخص‌های عملکرد محتوا و اندازه‌گیری آن‌ها اهمیت بسیاری دارد. انواع مختلفی از KPI محتوا وجود دارد که بررسی هر کدام از آن‌ها با استفاده از ابزارهای موجود می‌تواند تاثیر بسیاری روی کمپین بازاریابی محتوایی داشته باشد. در صورتی که به جز موارد ذکرشده در این مقاله، شاخص کلیدی موثرتری برای سنجش عملکرد محتوا می‌شناسید، خوشحال می‌شویم تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
