بازاریابی حسی و تاثیر آن بر بهبود تجربه و قصد خرید مشتری

روش‌های بازاریابی روز به ‌روز هوشمندانه‌تر و در عین‌ حال به انسان، حواس، ذائقه‌ها و خلق‌وخوی او نزدیک‌تر می‌شوند. بازاریابی حسی که در زبان بین‌المللی مارکتینگ به آن Sensory Marketing یا Sensitive Marketing‌ نیز گفته می‌شود، یکی از ترندهای همیشگی در دنیای کسب‌وکار در دو دهه اخیر بوده است.

بیشتر ما تصور می‌کنیم که هنگام خرید، مستقلا و بدون دخالت عوامل بیرونی، دست به انتخاب می‌زنیم؛ اما ۸۵ تا ۹۵ درصد تصمیمات ما هنگام خرید از تجربیاتی که در ضمیر ناخودآگاه‌مان ذخیره شده‌اند، سرچشمه می‌گیرند. در این ‌بین، حواس، نقش ویژه‌ای در شکل‌گیری خاطرات و تصورات ذهنی ما ایفا می‌کنند.

در این مقاله، ضمن مرور تعریف بازاریابی حسی، مزایا و عناصر تشکیل‌دهنده آن را برشمرده و در ادامه، انواع روش‌های آن را معرفی می‌کنیم. در ادامه نیز تفاوت اصلی آن را با بازاریابی سنتی شرح می‌دهیم. اما شاید کاربردی‌ترین بخش مقاله، بخش انتهایی‌اش باشد که در آن، مثال‌هایی ملموس از کاربرد این روش توسط برندهای مطرح آورده‌ایم. اگر شما نیز می‌خواهید که حواس مشتریان خود را بیشتر درگیر برندتان کنید، تا پایان مقاله با ما همراه باشید.

بازاریابی حسی (Sensitive marketing) چیست؟

مارکتینگ حسی که برخی به آن برندسازی حسی نیز می‌گویند، نوعی روش بازاریابی است که بر مخاطبان خود از طریق حواس پنج‌گانه انسانی اثر می‌گذارد. درواقع، مصرف‌کننده پس از برخورد با برند شما در حافظه شنیداری، بویایی، دیداری، لامسه یا چشایی خود، نشانی از شما را خواهد داشت که می‌تواند برند یا محصول شما را با آن به خاطر بیاورد.

از آنجا که امروزه برندها بیش ‌از پیش در پی ایجاد تجربیات منحصربه‌فرد برای مشتریانشان هستند، بازاریابی حسی در میان سایر روش‌های تبلیغات و برندینگ، محبوبیت ویژه‌ای یافته است.

در راستای درک اهمیت حواس انسان‌ها در بازاریابی، توجه به نتایج تحقیقاتی که در دانشگاه راکفلر انجام‌ شده، می‌تواند مفید باشد. بر اساس این تحقیقات، ظرفیت به‌خاطرسپاری خاطرات ما از طریق تجربیات حسی‌مان به شرح زیر است:

• یک درصد از آنچه لمس می‌کنیم
• دو درصد از آنچه می‌شنویم
• پنج درصد از آنچه می‌بینیم
• ۱۵ درصد از آنچه می‌چشیم
• ۳۵ درصد از آنچه بو می‌کنیم

بنابراین مشخص است که انسان‌ها برخلاف انتظار، بیش از همه، تجربیات بویایی‌شان را به خاطر می‌آورند.

مزایای بازاریابی حسی

امروزه در دنیای بازاریابی، همه‌چیز حول محور تجربه مشتری می‌گردد. هنگامی‌که صحبت از تجربه مشتری می‌شود، نادیده گرفتن بازاریابی حسی و تاثیر حواس مختلف فرد بر خاطرات و تجربیات او غیرممکن است. نقش احساسات، بیش از همیشه در بازاریابی و برندینگ مورد توجه قرار می‌گیرد و هیچ‌ چیز برای کسب‌وکارها مهم‌تر از برقراری ارتباط حسی قوی با مشتری و افزایش وفاداری آن‌ها نیست.

تحقیقات مختلفی نشان می‌دهند که احساسات فیزیکی انسان در بسیاری از تصمیم‌گیری‌هایش حتی بدون آگاهی ذهنی او، نقشی بسیار مهم‌تر ازآنچه انتظار می‌رود، بازی می‌کنند.

مزیت اصلی بازاریابی حسی به تصویر کشیدن هر چه بهتر ارزش‌های یک برند در کنار به نمایش گذاشتن ویژگی‌ها، عملکرد و شخصیت آن برند است. بهره‌گیری بهینه از ابزارهای ارتباطی با یک شخص از طریق حواس او اعم از حس شنوایی یا حتی بویایی، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد که در بازار پررقابت امروزی، جایگاه منحصربه‌فرد خود را برای مشتری تثبیت کنند.

در راستای درک بهتر اهمیت Sensitive Marketing توجه به آمار تحقیقات انجام‌ شده از سوی موسسه DND فعال در زمینه برگزاری ایونت‌ها می‌تواند مفید باشد:

• ۸۵ درصد از خریداران، رنگ را به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین دلایل تصمیم خود عنوان کرده‌اند.
• برندهای با موسیقی مناسب، ۹۶ درصد بهتر در اذهان مخاطبان باقی می‌مانند.
• تنها سه درصد از شرکت‌های حاضر در بین ۱۰۰۰ شرکت برتر در لیست سالانه مجله Fortune، از بازاریابی بویایی استفاده می‌کنند. این در حالی است که ۷۵ درصد از احساسات ما توسط بوها ایجاد می‌شوند.
• در ۶۶ درصد از خریدها، حس شنوایی، تأثیرگذارترین حس بوده است.

عناصر تشکیل دهنده استراتژی بازاریابی حسی

مانند دیگر روش‌های بازاریابی، Sensitive Marketing نیز عناصر پایه‌ای و کلیدی دارد که هر یک از روش‌هایی که در بخش قبل به آن‌ها اشاره کردیم، باید آن‌ها را شامل شوند. این عناصر چهارگانه را در ادامه شرح می‌دهیم.

• تعامل حرف اول را می‌زند

تعامل نه ‌فقط در بازاریابی احساسی بلکه در همه روش‌های مارکتینگ، حرف اول را می‌زند. امروزه به کمک ابزارهای دیجیتال، راه‌های تعامل بین مشتری و برند، بیشتر و راحت‌تر شده‌اند؛ اما برندهایی گوی سبقت را از دیگران می‌ربایند که در زمان، زبان و مقدار استفاده از این ابزارها و نیز نوع آن‌ها با توجه به شخصیت مخاطبشان، حساسیت به خرج می‌دهند.

• ظاهر فروشگاه و برند بر حواس مشتری تاثیرگذار است

مدل های بازاریابی احساسی، بیش از هر چیز، روش‌هایی برای بازاریابی فیزیکی هستند. چه یک فروشگاه آنلاین داشته باشید و چه یک رستوران یا فروشگاه فیزیکی، ظاهر شما تاثیر بسیاری بر حواس مشتری خواهد داشت. یکی از عوامل اصلی در ظاهر فروشگاه شما، چیدمان محصولات یا مسیری است که قرار است مخاطب برای رسیدن به محصول یا خدمات موردنظرش، طی کند. این چیدمان یا مسیر باید در بهینه‌ترین حالت ممکن خودشان باشند.

• تبلیغات پایه و اساس بازاریابی موفق است

تبلیغات، ستون هر روش بازاریابی محسوب می‌شود. اما نوع خاصی از آن که تبلیغات کلامی است در بازاریابی حسی تاثیر به سزایی دارد. این روش تبلیغات که عموما از سوی مشتریان شما انجام می‌شود، بیش از هر چیز به مشتریان وفاداری نیاز دارد که حس خوبی از برخورد با برند شما داشته‌اند.

• تجربه مشتری سرنوشت بیزینس شما را رقم می‌زند

هدف از هر روش بازاریابی، تأثیرگذاری بر تجربه مشتری است. هر مشتری از برخورد با برند، تجربه‌ای خواهد داشت و بر اساس آن، تصمیمات آینده‌اش را خواهد گرفت. حواس پنج‌گانه، تعیین‌کننده تجربه مشتری از برند و محصولات شما هستند.

انواع روش‌های بازاریابی حسی

انواع مدل های بازاریابی احساسی چیزی نیستند جز به‌کارگیری حواس پنج‌گانه انسانی؛ اما هریک از این حواس را می‌توان به طرق متعددی درگیر کرد. دنیای تکنولوژی امروزه این امکان را بیش‌ازپیش فراهم کرده است. در ادامه انواع این روش‌ها مرور می‌کنیم.

• با بازاریابی حسی دیده شوید

نزدیک به ۸۳ درصد از تمام اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم از طریق حس دیداری به ما منتقل می‌شوند. به همین دلیل، عجیب نیست که این حس، نقش پررنگی در میان همه مدل های بازاریابی احساسی داشته باشد. توجه به طراحی گرافیکی لوگو طراحی وب‌سایت، سایر جنبه‌های دیداری تبلیغات دیجیتال از اولویت‌های تمام برندهاست. تجربه دیداری مشتری در فروشگاه‌ها نیز که به‌وسیله ظاهر ویترین، چیدمان و انتخاب رنگ‌ها تعیین می‌شود نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

ازآنجاکه تاثیر حس دیداری در بازاریابی حسی، بارز و بدیهی است و برندهای مختلف از همه توانشان برای تبلیغات دیداری استفاده می‌کنند؛ کسب‌وکارها همواره به دنبال شیوه‌های بدیع و جدیدی برای افزایش اثرگذاری دیداری خود هستند. روش‌های مختلف این روش بازاریابی از طریق چشم، عبارت‌اند از:

• • متن
  • عکس
  • تصاویر گرافیکی
  • ویدئو

ترکیبی جذاب از نور، رنگ، متن در این روش از سنسیتیو مارکتینگ، نقشی اساسی بازی می‌کنند.

• کاری کنید که شنیده شوید!

رادیو، شناخته‌شده‌ترین ابزار برای بازاریابی حسی از طریق حس شنوایی است که قدمت آن به بیش از ۱۰۰ سال پیش بازمی‌گردد. تماس‌های تلفنی مستقیم، پادکست‌ها و پیام‌های صوتی نیز از دیگر روش‌های انجام این نوع بازاریابی هستند.

درصورتی‌که وب‌سایت یا دفتر کار و فروشگاهی فیزیکی دارید، پخش موزیک یا افکت‌های صوتی خوشایند، یکی از اثرگذارترین روش‌هایی است که می‌توانید از آن برای ایجاد فضایی راحت و صمیمانه و ساختن تجربه خریدی خوشایند برای مشتریانتان استفاده کنید.

• بوی خوش برند شما برای مشتری خاطره سازی می‌کند

حس بویایی ما به‌طور مستقیم به سیستم لیمبیک در مغز که وظیفه تنظیم احساست و خاطرات را بر عهده دارد، متصل است. به همین دلیل این حس، بالاترین میزان یادآوری خاطرات را ایجاد می‌کند. یک بوی خاص می‌تواند تمامی خاطرات دیگر، حتی صوتی و تصویری را نیز دوباره زنده کند.

رستوران‌ها، فروشگاه‌های عطر، لوازم‌آرایشی بهداشتی و فروشگاه‌های لباس، بیشترین بهره را می‌توانند از درگیر کردن حس بویایی مشتریان خود ببرند. حتی می‌توانید در بسته‌بندی محصول خود که به‌صورت آنلاین سفارش داده شده است از بوی خاص برند خودتان استفاده کنید و از راه دور نیز این حس مشتری‌تان را درگیر نمایید.

• حس خوب لمس محصول شما تا مدت‌ها در ذهن مخاطب می‌ماند

بسیاری از محصولات هستند که هنگام خرید باید لمس شوند. حس لامسه ما را در تماس مستقیم با محصولی که قصد خرید آن را داریم، قرار می‌دهد و اطلاعات مهمی را برای تصمیم‌گیری آگاهانه هنگام خرید فراهم می‌کند. لباس، خودرو، مبلمان، لوازم خواب و لوازم الکترونیک از صنایعی هستند که به‌خوبی می‌توانند از این روش از مدل های بازاریابی احساسی استفاده کنند.

علاوه بر محصول، هر آنچه مخاطب از فروشگاه یا دفتر کار شما با خود بیرون می‌برد، می‌تواند در حافظه حس لامسه او باقی بماند. بروشورها، بسته‌بندی، کارت ویزیت و هر چیز دیگری می‌تواند در این زمینه مؤثر باشد. حتی اتاق‌های پرو در فروشگاه‌های لباس، نوعی روش بازاریابی حسی به شمار می‌روند.

• برند شما چه مزه ای دارد؟

این حس احتمالا یکی از سخت‌ترین حواس برای به‌کارگیری در بازاریابی حسی است، شاید به نظر برسد که صنایع غذایی و رستوران‌ها یکی از معدود بخش‌هایی باشند که با ارائه نمونه رایگان از خوراکی‌ها بتوانند از این شیوه بازاریابی استفاده کنند. اما هر برندی می‌تواند این حس مخاطب خود را درگیر کند.

یک پذیرایی عالی در نمایشگاه، اشانتیون‌ها و دیگر راهکارهای خلاقانه می‌توانند توسط هر فروشگاهی برای برقراری ارتباط تمام حسی و کامل به مخاطبان به کار گرفته شوند. حس چشایی ازنظر تأثیرگذاری، نزدیک‌ترین رابطه را با حس بویایی دارد و ریسک امتحان کردن آن به‌عنوان یکی از مدل های بازاریابی احساسی به دلیل تفاوت بسیار زیاد ذائقه‌ها زیاد است.

نمونه‌های موفق بازاریابی حسی

بازاریابی یک عرصه عملی است آشنایی صرف با تعاریف تئوریک نمی‌توانند دانش شما را از انواع روش‌های آن ازجمله مدل‌های بازاریابی احساسی ، کامل و کاربردی کنند. به همین دلیل در ادامه، نمونه‌های موفق کاربرد بازاریابی حسی را در کسب‌وکار‌های مختلف آورده‌ایم.

• بازاریابی با بو در رولزرویس و هتلی در لاسوگاس

یک نمونه از برندهایی که با موفقیت توانسته در بازاریابی خود از این حس استفاده کند، برند رولزرویس است. هر زمان که یک دارنده رولزرویس، ماشین خود را به گاراژ رسمی این شرکت می‌برد، داخل خودرو با رایحه بی‌نظیری از چوب و چرم معطر می‌شود. این کار، سبب تداعی خاطره خرید این خودرو برای مالکش شده و باعث می‌شود او با برند، یک رابطه احساسی برقرار کند.

حس بویایی در خلق خاطرات خوش آن‌قدر قدرتمند است که هتل‌ها، هزینه بسیار زیادی را برای تولید رایحه منحصربه‌فرد خود صرف کرده و از آن به‌عنوان امضای برندشان استفاده می‌کنند. هتل آریای لاس‌وگاس، خوشبوکننده‌های هوا و عودهایی را با رایحه منحصربه‌فرد به مشتریانش هدیه می‌کند تا هنگامی‌که آن‌ها به خانه خود بازگشتند با مرور خاطرات سفر خود، برای بازگشت به این هتل تشویق شوند.

• پذیرایی در ایکیا

یک نمونه برند موفق که با وجود اینکه خارج از حوزه صنایع غذایی فعالیت می‌کند؛ توانسته از مدل بویایی Sensitive Marketing برای ایجاد یک تجربه خرید لذت‌بخش استفاده کند، برند ایکیا است. ایکیا، یک برند تولیدکننده مبلمان خانگی است؛ اما با ایجاد رستوران در داخل فروشگاه‌های خود، آن‌قدر در جذب مشتریانش موفق بوده که حالا حدود ۳۰ درصد از بازدیدکنندگان ایکیا برای غذا خوردن به این فروشگاه مراجعه می‌کنند. آن‌ها در کنار تجربه صرف غذا و ساختن خاطرات خوش با دوستانشان از محصولات این فروشگاه نیز دیدن می‌کنند.

• صدای خوش مسترکارت

استفاده از موسیقی در بازاریابی حسی می‌تواند بسیار فراتر از پخش موزیک پس‌زمینه در رستوران‌ها و فروشگاه‌ها برود. تیم شرکت خدمات مالی مسترکارت، بیش از دو سال را صرف تحقیق برای ساختن یک ملودی منحصربه‌فرد برای این کارت‌ها کرد. این ملودی که در آگهی‌های تبلیغاتی این برند و همین‌طور هنگام استفاده از این کارت در دستگاه‌های مختلف پخش می‌شود، مانند لوگو برای این کمپانی عمل می‌کند. همین‌طور، مشتریان با شنیدن این ملودی کوتاه، هنگام انجام تراکنش‌های مالی، احساس اطمینان می‌کنند.

• استیو جابز و حس خوب لمس اپل

استیو جابز، یکی از بزرگ‌ترین بازاریابان زمان ما، توجه ویژه‌ای به طراحی محصولات اپل و بسته‌بندی آن‌ها داشت. او معتقد بود که مشتریان، لازم است هنگامی‌که محصولات اپل را در دست می‌گیرند، حس خوبی را از لمس کردن آن‌ها دریافت کنند. تمام اپل‌استورهای سراسر جهان نیز این شیوه بازاریابی حسی را به بهترین شکل به کار گرفته‌اند. این فروشگاه‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند تا تمام محصولات را لمس کنند و هم‌زمان، کیفیت و عملکرد آن‌ها را نیز ارزیابی کنند. به‌این‌ترتیب، اپل، هم فرایند خرید را تسهیل کرده و هم ارتباط حسی مشتریان را با برند، محکم‌تر می‌کند.

• تجربه دیداری منحصربفرد برج ریونیون

حس بینایی، یکی از اصلی‌ترین حواسی است که در انواع تبلیغات و روش‌های بازاریابی به کار گرفته شده و به آن توجه می‌شود. اما دنیای واقعیت مجازی، این حس را بیش‌ازپیش درگیر می‌کند. به‌طور مثال، برج Reunion در دالاس در استراتژی مارکتینگ حسی خود، یک اپلیکیشن واقعیت مجازی طراحی کرده است که یک چشم‌انداز ۳۶۰ درجه از دالاس در ارتفاع ۱۷۰ متری به کاربران ارائه می‌کند.

تفاوت بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی چیست؟

در شیوه سنتی بازاریابی، تمرکز تنها بر عملکرد محصول و فواید اصلی آن بود. به این معنی که کسب‌وکارها تصور می‌کردند که مشتری به شکلی کاملا منطقی، فاکتورهایی مانند قیمت، عملکرد و فواید یک محصول را در نظر گرفته و سپس اقدام به خرید می‌کند.

این در حالی است که در مدل‌های بازاریابی احساسی به تجربه فرد هنگام خرید اهمیت بیشتری داده می‌شود. متخصصان این شیوه بازاریابی می‌دانند که مردم به‌عنوان مصرف‌کننده، بیشتر بر اساس انگیزه‌های عاطفی خود عمل می‌کنند تا استدلال‌های عینی.

کاربرد بازاریابی حسی به شکل موفق می‌تواند منجر به خرید محصولی شود که جایگزینی برابر و حتی ارزان‌تر از آن نیز وجود دارد. در دیدگاه سنتی بازاریابی، رقابت با رقبا تنها به ‌اضافه کردن یک مزیت خاص به محصول یا افزایش حاشیه سود، محدود می‌شد؛ اما در Sensitive Marketing برای متمایز کردن بک نام تجاری از رقبای آن، تمام تجربه مصرف‌کننده در نظر گرفته شده و تاثیر آن محصول بر زندگی روزمره، روابط اجتماعی یا احساس تعلق وی به برند، سنجیده می‌شود.

کمپین‌های تبلیغاتی سنتی، محصول را به‌عنوان تنها مجموعه‌ای از ویژگی‌ها یا مزایا معرفی می‌کنند؛ اما کمپین‌های تبلیغاتی حسی، آن را به‌عنوان بخشی از تجربه زندگی مشتری در نظر می‌گیرند.

بازاریابی احساسی یکی از هوشمندانه‌ترین روش‌های بازاریابی است که هدف آن، مثل همه انواع دیگر بازاریابی، تأثیرگذاری بر تجربه مخاطبان از برخورد با یک برند یا محصولات آن است. امروزه برندها پی برده‌اند که ایجاد یک تجربه حسی ماندگار و تاثیرگذار برای مشتری، روشی قدرتمند برای ایجاد اتصال احساسی با او و ارائه تصویری مثبت از محصولات و خدماتشان است.

جمع‌بندی

بازاریابی Sensory یا Sensitive همان‌طور که از نامش پیداست، پنج حس فیزیکی انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. درحالی‌که در انواع دیگر بازاریابی، کلام و تصاویر، نقش برجسته‌ای دارند؛ در بازاریابی حسی ، دیگر حواس مانند بویایی، چشایی، لامسه و روش‌های دیگر استفاده از حواس بینایی و شنوایی، مانند موسیقی نیز کاربرد دارند. در حقیقت در این روش بازاریابی، نه‌فقط مزایا و ویژگی‌های محصول و خدمات برای مخاطب برشمرده می‌شوند؛ بلکه به او تجربه‌ای خوشایند و منحصربه‌فرد از برخورد با برند نیز هدیه داده می‌شود. به‌این‌ترتیب او می‌تواند به‌وسیله حواسش، حتی پیش از آنکه به برند فکر کند، آن را به خاطر بیاورد.