نقش و وظایف روابط عمومی در مدیریت بحران

در دورانی قرار داریم که اخبار با سرعت بالایی منتشر می‌شوند و اطلاعات زودتر از آن‌چیزی که فکرش را بکنید انتقال پیدا می‌کنند. این اتفاق در کنار تمام مزایایی که دارد و می‌تواند کمک‌کننده باشد، برای کسب‌وکارها ممکن است چالش‌های بزرگی را به وجود آورد و تصویر آن‌ها را دچار مشکل کند.

بحران‌ها هم معمولا از دل همین اتفاقات و اخبارهای منتشرشده، به وجود می‌آیند. در گذشته هم بحران برای کسب‌وکارها به وجود می‌آمد؛ اما امروزه با وجود دنیای دیجیتال سرعت بیشتری پیدا کرده و اگر راهکاری برای مقابله با آن‌ها نداشته باشید، ممکن است مخاطبان زیادی را از دست دهید.

در این مطلب قرار است تعریف درستی از موقعیت بحران ارائه کرده و اقداماتی که باید در این مواقع انجام دهید را بازگو کنیم تا بتوانید کشتی کسب‌وکار خود را از بحران‌های مختلف عبور دهید و به ساحل آرامش برسانید. بنابراین حتما تا انتهای مطلب با ما همراه باشید.

بحران روابط عمومی چیست؟

هر سازمانی ممکن است روزانه با پیام‌های منفی از طرف مردم روبه‌رو شود؛ اما آیا تمامی این پیام‌ها و بازخوردها، بحران محسوب می‌شوند؟ جواب این سوال قطعا خیر است؛ اما با توجه به سرعت رشد و به اصطلاح وایرال‌شدن در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند منجر به یک بحران شود و کسب‌وکار را به دردسر بیندازد.

ویدئویی را در نظر بگیرید که یکی از کاربران در مورد تجربه ناخوشایند استفاده از محصولات یا خدمات یک برند منتشر کرده باشد؛ این ویدئو ممکن است در مدت کوتاهی هزاران بازدیدکننده جذب کند و افراد زیادی آن را بازنشر کنند.

مثلا در همین زمینه شرکت «تاکو بل»، رستورانی که قابلیت سفارش غذا بدون خروج از ماشین را دارد، به یک ناشنوا خدمات ارائه نمی‌کند و پس از منتشرشدن ویدئوی این اتفاق، بیش از ۱ میلیون و ۷۰۰ هزار بازدید و بیش از ۲۷ هزار بازنشر و حدود ۱۴ هزار کامنت دریافت کرد و با سرعت زیادی واکنش‌های منفی نسبت به این برند انتشار یافت.

در عرض یک ماه بعد از این اتفاق، میزان بازخوردهای منفی نسبت به این برند، به شدت افزایش پیدا کرد و مخاطبان زیادی را از دست داد. در ادامه نمودار احساسات و افکار عمومی نسبت به برند «تاکو بل» که بعد از گذشت یک ماه را مشاهده می‌کنید:

زمانی می‌توان گفت کسب‌وکار با بحران مواجه شده است که در مورد یک مشکل یا مسئله برای سوالات زیر پاسخ مثبت داشته باشد:

• آیا این مشکل جریان کاری کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
• آیا هیئت مدیره و کارکنان شرکت، دچار اختلال می‌شوند؟
• آیا شهرت برند ما نزد ذی‌نفعان (مشتریان، شرکای تجاری، کارمندان و…) دچار آسیب خواهد شد؟

اگر هرکدام از این سوالات به تنهایی مطرح شود و پاسخ شما مثبت باشد، می‌توان آن را حل کرد تا به بحران تبدیل نشود؛ اما هنگامی‌که هرسه در کنار هم رخ دهند، به احتمال زیاد با یک بحران مواجه شده‌اید. بنابراین به خاطر داشته باشید که یک کامنت منفی یا یک پست انتقادی در حالت عادی بحران نیست؛ مگر اینکه با شدت زیادی واکنش نشان داده یا با پاسخ نامناسبی، احتمال تبدیل‌شدن این معضل به یک بحران را افزایش دهید.

چه زمانی به بحران‌های روابط عمومی واکنش نشان دهیم؟

حالا سوال اینجاست که وقتی بحران به وجود آمد، چه زمانی باید ورود کنیم و به بحران ایجادشده واکنش نشان دهیم؟ برای مدیریت بهتر در بحران‌ها بد نیست که از تکنیک اولویت‌بندی استفاده کنید و برای هر دسته، واکنش‌های مناسب خود را تدارک ببینید.
ما سه رنگ «قرمز»، «نارنجی» و «سبز» را به‌عنوان سه اولویت مختلف درنظر می‌گیریم و برای هرکدام توضیح خواهیم داد که تا چه اندازه باید واکنش نشان داد و چه میزان زمان و انرژی صرف کرد.

رنگ سبز

این رنگ نشان‌دهنده موقعیتی است که نیازی به واکنش فوری ندارد. مثلا زمانی که بحرانی برای رقیب شما پیش می‌آید، شاید تاثیری روی کسب‌وکار شما نداشته باشد اما این احتمال وجود دارد که برندتان با آن درگیر شود.
در این موقعیت به عنوان عضوی از تیم روابط عمومی باید وضعیت بحران رقیب خود را زیرنظر قرار دهید و هر زمان که احساس خطر کردید، برنامه‌ریزی کنید تا بتوانید واکنش مناسبی داشته باشید. همچنین در طول این مدت با استفاده از ابزارهای سوشال لیسنینگ نام برند خود را رصد کنید تا درصورتی‌که به ترندها اضافه شدید، بتوانید استراتژی خود را تغییر دهید.

رنگ نارنجی

نارنجی نشانگر وضعیتی است که امکان ضرر و از بین‌رفتن اعتماد مشتریان برند شما وجود دارد. در این موقعیت یک کامنت منفی در بین صدها بازخورد مثبت وجود دارد. فکر کردن به آن نظر منفی می‌تواند باعث شود که از ایجاد یک بحران جلوگیری شود. در واقع رنگ نارنجی جایی است که هنوز بحرانی وجود ندارد؛ اما نشانه‌های منفی هستند که اگر به آن‌ها توجهی نشود، می‌تواند یک بحران را رقم بزند. در این مرحله بسته به اینکه نوع بازخوردها به چه صورت بوده و شدت و عمق مشکل تا چه اندازه است، می‌توان تصمیم گرفت که با خود فرد گفت‌وگو صورت بگیرد یا به صورت عمومی منتشر شود تا از وقوع یک بحران جلوگیری کنید.

رنگ قرمز

قرمز نشان‌دهنده وضعیتی است که در آن شهرت برند شما در خطر است و به سرعت باید تیم روابط عمومی وارد عمل شود و واکنش مناسبی نشان دهد. بدترین نوع بحران هم زمانی است که یک رسوایی اجرایی یا آزارهای جنسیتی در انواع گوناگونی رخ می‌دهد.
در این شرایط باید قبل از اینکه خبر شما توسط رسانه‌ها انتشار داده شود و به گوش همه مردم برسد، بتوانید پاسخ مناسبی برای آن داشته باشید. در این شرایط باید مدام اخبار را زیرنظر داشته باشید تا بتوانید با توجه به وضعیت، به درستی واکنش نشان دهید. همچنین پاسخ شما باید از کانال‌های مختلف به اطلاع مخاطبان برسد. عذرخواهی و توضیحات خود را نه تنها در سایت و شبکه‌های اجتماعی، بلکه از طریق مصاحبه و نشست خبری هم منتشر کنید.

چگونه برای یک بحران روابط عمومی آماده شویم؟

زمانی که مشخص می‌شود کسب‌وکار شما با یک بحران مواجه شده است، باید برای عبور از آن خود را آماده کنید. در ادامه به شما خواهیم گفت که چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟

اخبار حول برند خود را زیر نظر داشته باشید. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که همیشه آنلاین است. شبکه‌های اجتماعی این امکان را در اختیار افراد قرار می‌دهد که نظرات و عقاید خود را منتشر کنند. احتمال دارد که بحران از ارتباطات داخل شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌هایی که متعلق به کسب‌وکار شما نیست، پدیدار شود و بدترین سناریویی که می‌تواند اتفاق بیفتد این است که مخاطبان و مشتریان شما زودتر از تیم روابط عمومی متوجه آن شوند.

برای جلوگیری از وقوع یک بحران در فضای آنلاین، باید از صحبت‌هایی که در مورد شرکت یا محصولات و خدمات شما می‌شود، آگاهی داشته باشید. برای انجام این کار ابزارهای سوشال لیسنینگ می‌توانند بسیار کارآمد باشند و تمام نظراتی که حول برند شما در فضای وب داده می‌شود را به سمع و نظرتان برساند. بنابراین برای اینکه بتوانید برای بحران آماده شوید، نیاز است به نظراتی که درمورد شما داده می‌شود، اهمیت دهید و قبل از پیشرفت آن اقدامات لازم را انجام دهید.

چگونه یک بحران روابط عمومی را مدیریت کنیم؟

داشتن استراتژی برای ردشدن از بحران‌های روابط عمومی بسیار حائز اهمیت است. در ادامه ۷ گام ضروری که برای عبور از بحران‌ها را خواهیم گفت تا به کمک آن اعتبار برند خود را حفظ کنید و واکنش مناسبی داشته باشید.

1. مشکلات را طبقه‌بندی کنید و واکنش هیجانی نشان ندهید

بارها در همین مطلب هم اشاره شد که هر نظر منفی نشانگر بحران نیست؛ اما نباید اظهار نظرات منفی را نادیده بگیرید و بهتر است آن‌ها را دسته‌بندی کنید تا بتوانید با خونسردی و آرامش پاسخ دهید. گاهی نظر یک کاربر شکل انتقاد دارد و با یک پاسخ ساده برطرف می‌شود، گاهی ممکن است با ناسزا همراه باشد و شهرت برند شما را زیرسوال می‌برند که در این شرایط جواب‌ندادن بهترین گزینه است.

پس اگر نظراتی در مورد شما وجود دارد یا مشکلاتی مشاهده می‌کنید، در اولین گام آن‌ها را طبقه‌بندی کرده تا متناسب با هر دسته، واکنش خود را مهیا کنید.

2. به‌موقع واکنش نشان دهید

در بحران‌های روابط عمومی، زمان اهمیت بسیار بالایی دارد. هرچه زودتر به مساله رسیدگی کنید، شانس بیشتری برای کنترل روایت و به حداقل رساندن آسیب‌ها خواهید داشت. حتی اگر پاسخ کاملی به بحران نداشتید، از طریق رسانه‌های اجتماعی خود، مقالات بلاگ، ضبط ویدئو یا هر روش دیگری به اطلاع مشتریان و ذی‌نفعان خود برسانید که در حال بررسی مشکل پیش‌آمده هستید و توضیحات دقیق‌تر را به زودی ارائه خواهید داد.

با این‌کار کنترل بیشتری روی شرایط به‌وجودآمده خواهید داشت و به مخاطبان خود نشان می‌دهید که نسبت به اتفاقات رخ‌داده، بی‌تفاوت نیستید.

3. واحدی که اولین پاسخ را می‌دهد، شناسایی کنید

شما باید کارمندان خود را آموزش دهید تا بدانند چه کاری باید انجام دهند و چگونه عمل کنند. بسیار مهم است که مسئولیت‌های آن‌ها را به وضوح تعریف کنید، حتی بهترین تیم هم اگر نداند هر کسی باید چه وظایفی را انجام دهد، نمی‌تواند عکس‌العمل مناسبی داشته باشد.

معمولا اولین واحدی که با بحران مواجه می‌شود و در معرض پاسخگویی قرار می‌گیرد، تیم شبکه‌های اجتماعی یا ارتباط با مشتریان است. تیم پشتیبانی امتیاز صحبت مستقیم با مشتریان را دارد و این امکان وجود دارد که هر مشکل روابط عمومی را قبل از رسیدن به مخاطبان بیشتر یا مطبوعات تشخیص دهند.

تیم شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند با واکنش درست و به‌موقع از انتشار ویروسی و وایرال‌شدن یک مساله جلوگیری کند. اگر بحران‌ها تشدید شدند، به تیمی جامع نیاز دارید که بتواند از جوانب مختلف برای حل موضوع اقدام کند.

4. وضعیت بحران را ارزیابی کنید

هر بحران روابط عمومی نیازمند رویکرد و واکنش متفاوتی است. پرسنل آموزش‌دیده باید وضعیت بد روابط عمومی را ارزیابی کرده و براساس آن عمل کنند. به همین دلیل اولین اقدام تیم پی‌آر باید ارزیابی و کنترل خسارت باشد. سپس بسته به اندازه بحران و پیامدهای احتمالی، تیم باید پاسخ مناسب را انتخاب کند.

بعد از اینکه تیم در مورد اقداماتی که باید انجام شود، تصمیم‌گیری کرد، زمان آن است که خنثی‌کردن اثرات بحران را شروع کنید.

5. برنامه نهایی را برای اجرا آماده کنید

برای شروع صادق باشید؛ درست است که باید سعی کنید آسیب‌ها را به حداقل برسانید، اما انکار بحران، تغییر موضوع یا حذف جزئیات تنها بحران را بدتر خواهد کرد. قبول‌کردن اشتباهات نشان می‌دهد که شما یک سازمان بالغ هستید و می‌توانید آسیب‌های واردشده را ترمیم کنید. اینگونه کاربران هم احساس می‌کنند که می‌توانند روی کسب‌وکار شما حساب باز کنند.

6. با اینفلوئنسرها همکاری کنید

زمانی که برند، محصول یا خدمات شما در معرض بحران قرار می‌گیرد، باید دنبال افرادی باشید که صحت اخبار شما را تایید کنند و جامعه مخاطبان زیادی را هم داشته باشند. به همین خاطر در این شرایط اینفلوئنسرها می‌توانند شما را به سلامت از بحران‌ عبور دهند. البته اینکه فرد درستی را انتخاب کنید که با کسب‌وکار شما یا بحرانی که رخ‌داده مرتبط باشد هم می‌تواند تاثیرگذار باشد.

7. استراتژی مدیریت بحران خود را بررسی کنید

گام آخر نیز به اندازه گام‌های قبلی مهم است. به یاد داشته باشید که می‌توانید از اشتباهات خود درس‌های زیادی بگیرید. به همین دلیل تحلیل برنامه‌ای که برای مدیریت بحران روابط عمومی اجرا کردید را مورد بازبینی قرار دهید.

• چه کاری درست انجام شد؟ کدام بخش‌ها شکست خوردند؟
• آیا اعضای تیم به آموزش‌های بیشتری نیاز دارند؟ آیا باید نقش‌های درون تیم را تغییر دهید؟
• به پاسخ‌هایی که فرستادید، نگاهی بیندازید. آیا می‌توانید آن‌ها را به هر طریقی بهبود دهید؟ از کانال‌های توزیع مختلف استفاده کنید. ارزیابی مدیریت بحران روابط عمومی بینش های لازم را در مورد استراتژی آینده به شما خواهد داد و می‌تواند به شما کمک کند تا در بحران‌های بعدی با تسلط بیشتری اقدام کنید.

نبایدهای مدیریت بحران روابط عمومی

در بحران‌ها یک اشتباه کوچک هم می‌تواند باعث تشدید آن شود و شرایط را برای کسب‌وکار شما بدتر کند؛ بنابراین یک خط قرمز بزرگ دور موارد زیر بکشید تا در بحران‌ها، با دشواری‌های دیگری مواجه نشوید.

• واکنش هیجانی و بدون فکر ممنوع

درحالی‌که سرعت حرف اول را می‌زند، واکنش‌های شما به یک بحران باید سنجیده و هدفمند باشد. احساساتی‌شدن در مورد مشکلات به‌وجودآمده نه تنها کمکی به شما نمی‌کند بلکه باعث می‌شود غیر‌حرفه‌ای و عاطفی به نظر برسید. یک لحظه سکوت، ارزش هزاران واکنش منفی را دارد. سعی کنید ارتباطات بیرونی را هم کنترل کنید و این وظیفه را به دست تیم پی‌آر (Public Relations) بسپارید.

• به آتش نظرات منفی دامن نزنید

گاهی یک نظر یا صحبت نابه‌جا می‌تواند کاربران را عصبانی‌تر و بحران را شدیدتر کند؛ بنابراین قبل از اینکه موضع خود را مشخص کنید، حتما به این نکته توجه داشته باشید که صحبت شما چه تاثیری در مخاطبان‌تان خواهد گذاشت. در این شرایط معمولا بدترین کاری که می‌شود انجام داد، مقاومت در برابر اشتباهات به‌جای پذیرش آن و اعلام عذرخواهی است.

• خودزنی نکنید

سرعت انتشار اخبار در شبکه‌های اجتماعی به طرز باورنکردنی زیاد است؛ بنابراین باید مراقب رفتار کسب‌وکار خود در این فضا باشید؛ گاهی پاسخ نامناسب به یک نظر منفی می‌تواند بحران بزرگی را برای شما ایجاد کند و در واقع خودتان برای کسب‌وکارتان بحران ایجاد کرده باشید.

• اخبار سایر رسانه‌ها را کنار بگذارید

گاهی اوقات پیش می‌آید که رسانه‌ها، اخبار گوناگونی در مورد بحران شما منتشر می‌کنند، به‌جای اینکه تمرکز خود را روی پاسخ به این رسانه‌ها بگذارید و درگیر اخبار آن‌ها شوید، بهتر است از طریق رسانه‌هایی که در اختیار دارید واکنش‌تان را منتشر کنید و اگر قرار است شفاف‌سازی یا توضیحی ارائه دهید، از طریق منابع داخلی خود اطلاع‌رسانی کنید.

ابزارهای مدیریت بحران روابط عمومی

زمانی که برای قبل، حین و بعد از بحران قصد دارید برنامه‌ریزی کنید، احتمالا آشنایی با ابزارهای مرتبط می‌تواند به شما در مدیریت شرایط کمک کند. علاوه بر ابزار پایش رسانه‌ها مثل ابزارهای سوشال لیسنینگ که پیش‌تر به آن اشاره کردیم، باید کمی تحقیق کنید و یک مجموعه ابزار مدیریت بحران روابط عمومی داشته باشید.

اول از همه، در تیم روابط عمومی به ابزاری نیاز دارید که به راحتی امکان برقراری ارتباط با کارمندان را داشته باشید. زیرا بحران‌ها غیرقابل پیش‌بینی هستند و در زمان‌ وقوع آن‌ها باید بتوانید سریعا اطلاعات را انتقال دهید.

علاوه بر راه‌های ارتباطی متداول، باید بتوانید به راحتی با همکاران خود در تماس باشید و آن‌ها هم اگر متوجه چیزی شدند، بتوانند سریع به شما منتقل کنند. شماره تلفن‌ها و ایمیل‌ها را در یک فایل جداگانه ذخیره کرده و اطلاعات آن را به‌طور منظم به‌روز کنید.
همچنین در این زمینه ابزارهایی وجود دارند که می‌توانند میزان احساسات عمومی نسبت به برند شما قبل و بعد از بحران را اندازه‌گیری کنند و نتایجی را در اختیار شما قرار دهند که در ادامه مسیر فعالیت برند شما تاثیرگذار است.

چگونه از بحران روابط عمومی جلوگیری کنیم؟

اگر مشکلات را زود شناسایی کنید، می توانید آسیب‌های ناشی از آن را به حداقل برسانید و بحران روابط عمومی را مدیریت کنید. مواردی وجود دارند که اگر زود متوجه آن شوید، می‌توانید به آن‌ها رسیدگی کنید. در ادامه ۳ موردی که به شما در جلوگیری از وقوع بحران کمک می‌کند را بیان خواهیم کرد:

• برای بررسی و تایید محتوا فرآیند ایجاد کنید

محتوای شبکه‌های اجتماعی، بلاگ‌پست‌ها، خبرنامه‌های ایمیلی، محتوای کمپین‌ها و هرنوع دیگری از آن بدون بررسی و تایید نهایی نباید منتشر شوند تا از طرف کسب‌وکار راهی برای ایجاد بحران وجود نداشته باشد. برای انجام این فرآیند می‌توانید راهنمایی برای فعالیت در فضای آنلاین داشته باشید و طبق آن جلو بروید.

دستورالعمل‌های شبکه‌های اجتماعی به برند شما کمک می‌کنند که از اشتباهات جلوگیری شود. البته این دستورالعمل‌ها باید انعطاف‌پذیر باشند تا امکان تغییرات را فراهم کنند. در کنار آن سیاست‌هایی هم برای فعالیت خود تعیین کنید تا از مسائل قانونی و مشکلات امنیتی در امان باشید. با وجود این سیاست‌ها و دستورالعمل‌ها چگونگی رفتار شما در فضای دیجیتال مشخص می‌شود و می‌توانید از اعتبار برند خود محافظت کنید.

• انتظار اتفاقات غیرمنتظره را داشته باشید

در مواقعی که کسب‌وکار شما با بحرانی مواجه نیست، روی اتفاقات مثبت پی‌آری مانور دهید و تا جایی که می‌توانید از خود تصویر درستی در ذهن مخاطبان بسازید. ایجاد چنین تصویری و همچنین حس خوب در مشتریان و دنبال‌کنندگان شما باعث می‌شود هنگامی که با یک بحران ناخواسته مواجه شدید، از شما پشتیبانی کنند و حمایت آن‌ها را داشته باشید.

• ساختار ایجاد کنید

می‌‌توانید برای بحران‌هایی که ممکن است برای شما به وجود آید یا رقبای شما آن را تجربه کردند، ساختاری از پیش‌ تعیین‌ شده داشته باشید تا در هنگام وقوع بحران، بتوانید در کوتاه‌ترین زمان ممکن واکنش نشان دهید.

• شبکه‌های اجتماعی را لحظه‌ای رصد کنید

با استفاده از ابزارهای سوشال لیسینیگ و سوشال مانیتورینگ، هر لحظه از وضعیت شبکه‌های اجتماعی خبر داشته باشید تا زمانی که مشکلی بروز پیدا می‌کند، قبل از اینکه تبدیل به بحران شود و کسب‌وکار شما را به دردسر بیاندازد، برای حل آن چاره‌ای بیاندیشید.

با تمام این تفاسیر متاسفانه کسب‌وکارها نمی‌توانند بحران‌ها را پیش‌بینی کنند؛ چراکه ایجاد آن به دیگران بستگی دارد. مشتریان، شرکای تجاری، کارکنان و سایر اتفاقات می‌توانند عامل ایجاد یک بحران باشند و شما هیچ پیش‌بینی از وضعیت آن‌ها نخواهید داشت؛ اما می‌توانید همیشه برای بحران خود را آماده نگه دارید و برای مقابله با آن یک استراتژی و برنامه مشخص داشته باشید.

رسیدن به آمادگی برای مواجه با بحرانی که نمی‌دانید چقدر به کسب‌وکار شما آسیب می‌رساند و چقدر طول می‌کشد، اصلا کار ساده‌ای نیست ولی وقتی به وجود می‌آید بهتر است که از قبل انتظار اتفاقات غیرمنتظره را داشته باشید.

جمع‌بندی

بحران‌های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و گاهی ممکن است به غیر از شما کل حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید را دربربگیرد. اینکه توقع داشته باشید بحرانی برای کسب‌وکار ما به وجود نیاید، کاملا غیرمنطقی است و باید برای مقابله با آن آمادگی لازم را داشته باشید وگرنه کوچکترین بحران می‌تواند به از دست‌دادن تعداد قابل توجهی از مخاطبان شما منجر شود و کسب‌وکارتان را با مشکلات جدی روبه‌رو کند.

در این مطلب سعی کردیم تا راهکارهایی را برای عبور از بحران‌ها ارائه دهیم. شما هم اگر تجربه‌ای در این زمینه دارید یا نظر و پیشنهادی حول این موضوع به ذهن‌تان می‌رسد، حتما با ما در میان بگذارید و به کامل‌ترشدن این مطلب کمک کنید.