اگر از هر کسب‌وکار موفقی بپرسید که راز موفقیت خودتان را در چی می‌بینید، قطعاً جلب رضایت مشتری و مشتری‌مداری یکی از پاسخ‌هایی است که خواهید شنید. به گفته بیشتر مدیران بزرگ، رضایت مشتری همان برگ برنده‌ای است که باعث می‌شود در بازاریابی و تبلیغات به‌خصوص در بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق عمل کنید و هر روز به تعداد مشتریان باوفایتان اضافه شود. قراردادن مشتری در مرکز توجه تا حدی اهمیت دارد که جف بزوس، موسس آمازون، در یکی از مصاحبه‌هایش می‌گوید: «اصلی‌ترین دلیل موفقیت آمازون به خاطر اولویت قراردادن مشتریان است.»
در این مقاله به بررسی مشتری‌مداری در روابط عمومی، اصول، ضرورت و اهمیت آن پرداخته‌ایم و سیستم‌های مناسب برای موفقیت در پاسخ‌گویی به مشتری را معرفی کرده‌ایم. در صورتی که به دنبال آشنایی بیشتر با این مفهوم هستید، خواندن این مقاله را از دست ندهید.
مشتری‌مداری (Customer Orientation) چیست؟
مشتری‌مداری یک رویکرد تجاری محسوب می‌شود که در آن کسبوکارها تمرکز خود را بر حل مشکلات مشتری می‌گذارند. در رویکرد مشتری‌مداری، نیازهای مشتری بر نیازهای کسب‌وکار ترجیح داده می‌شود و واحد پشتیبانی در صدد رفع مشکلات مشتریان و افزایش میزان رضایت آن‌ها برمی‌آید.
شرکت‌های مشتری‌مدار باید به‌خوبی در رابطه با نیازهای مشتری تحقیق کرده باشند تا بتوانند درک عمیقی از نیازهای آن‌ها خود به دست آورند. این تحقیقات می‌تواند شامل نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، پیگیری بازخوردهای مشتریان، بحث‌های گروهی و غیره باشد.
خوب است بدانید که در مقابل رویکرد مشتری‌مداری (Customer Orientation)، رویکرد فروش (Sales Orientation) قرار دارد. در این رویکرد کسبوکارها نیازهای خود را نسبت به نیازهای مشتری ترجیح می‌دهند و به آن‌ها توجه بیشتری نشان می‌دهند.
سازمان‌هایی که بر مبنای مشتری‌مداری پیش می‌روند، به طور معمول دارای ویژگی‌های مشخصی هستند که این ویژگی‌ها عبارتند از:
- مشتری به دنبال خرید چه محصولی است؟
- مشتری چه انتظاراتی از کسب‌وکار دارد؟
- چگونه می‌توان رضایت مشتری را افزایش داد؟
- با دادن چه امتیازاتی مشتری خوشحال می‌شود؟
۵ اصل طلایی برای داشتن روحیه مشتری‌مداری
برای این که بتوان از رویکرد مشتری‌مداری به خوبی استفاده کرد و آن را در روح سازمان پیاده‌سازی کرد، نیاز است به اصولی توجه داشت که این اصول عبارتند از:
- گوش‌دادن به مشتریان
در برخی از موارد اتفاق مثبتی بین کسب‌وکار و مشتری رخ نمی‌دهد که دلیل این امر به عدم شناخت مشتری توسط کسب‌وکار برمی‌گردد. در نتیجه گوش‌دادن فعال به صحبت‌های مشتریان می‌تواند راهکارهای مناسبی را برای پیش‌رفتن در مسیر مشتری‌مداری برای سازمان به ارمغان بیاورد.
- همدلی‌کردن
در بسیاری از مواقع گوش‌دادن به صحبت‌های مشتریان و پیگیری مشکلاتشان، حس خوبی را به آن‌ها منتقل می‌کند. زمانی که مشتری میزان همدلی کسب‌وکار با خود را می‌بیند و متوجه تلاش کسب‌وکار برای برطرف کردن نیازهایش می‌شود، رضایت در وجود او ایجاد شده و همین رضایت، موجب تبدیل‌شدن او به مشتری وفادار می‌شود.
- چابکی در سازگاری با مشتری
کسب‌وکارهای مشتری‌محور به‌سرعت نیازهای مشتری را پیدا می‌کنند و برای برطرف‌کردن آن تلاش می‌کنند. این چابکی در سازگاری با مشتری موجب می‌شود تعاملی سازنده با مشتری به وجود بیاید.
- جبران اشتباه
هر کسب‌وکاری چه در سطح بزرگ چه در سطح کوچک، ممکن است با مشتریان خود چالش داشته باشد و اشتباهاتی را مرتکب شود. زمانی که سازمان مشتری‌مدار باشد، در صورت وجود اشتباه، آن را می‌پذیرد و برای جبران آن تلاش می‌کند. بهتر است حتی زمانی که مشتری متوجه اشتباه پیش‌آمده نشده است، به او اطلاع‌رسانی شود و برای جبران خسارت او تلاش شود تا حس خوب نسبت به کسب‌وکار در مشتری به وجود بیاید.
- تقویت فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان
مشتری‌مداری وظیفه‌ای نیست که تنها برعهده واحد خدمات مشتریان باشد. بلکه لازم است به عنوان یک فرهنگ در روح سازمان و جزبه‌جز آن وجود داشته باشد و تمامی کارکنان سازمان برای تحقق آن تلاش کنند.
برای تبدیل‌شدن به یک شرکت مشتری‌مدار چه گام‌هایی باید طی کنیم؟
- ایجاد ارزش پیشنهادی مشتری (CVP)
شما به عنوان یک فروشنده لازم است تصمیماتی در رابطه با مزایا و امتیازاتی که به مشتری قول می‌دهید، در سطح هیئت مدیره خود بگیرید. این امتیازات در ازای وفاداری مشتری داده می‌شود.
- استخدام کارمندان همدل و توانمند
در زمان استخدام افراد جدید، بهتر است به ویژگی‌هایی مانند ارتباطات خوب، همدلی و توانایی حل مسئله آن‌ها دقت کنید. این ویژگی‌ها موجب می‌شود کارمندان به خوبی با روح مشتری‌مداربودن سازمان سازگار شوند و به راحتی مهارت‌های لازم را آموزش ببینند.
- برخورد مناسب با کارمندان سازمان
این که کارکنان در محل کار چه احساسی داشته باشند و تا چه میزان از محل کار خود رضایت داشته باشند، بر نحوه برخورد آن‌ها با مشتری اثرگذار است. این گام را می‌توان از آموزش صحیح به کارمند نیز مهم‌تر دانست.
- اجرای برنامه‌های آموزشی برای کارمندان
کارمندانی که با مشتری در ارتباط هستند، باید به‌صورت کامل با محصول و فرایند تولید آن آشنا باشند تا بتوانند به سوالات مشتری پاسخ دهند. به همین دلیل لازم است به خوبی آموزش ببینند و از محصول، مشتری و صنعتی که در آن مشغول به کار هستند، درک کاملی داشته باشند.
- تلاش برای جلب مشتری با برطرف‌کردن نیازهای او
یکی از راه‌هایی که می‌توان در وجود مشتری گرایش به کسب‌وکار ایجاد کرد، تلاش برای جلب رضایت او با برطرف‌کردن نیازهایش است. برای این کار می‌توان از کد تخفیف، راه‌اندازی باشگاه مشتریان و دیگر راه‌هایی از این دست استفاده کرد.
- گوش دادن به صدای مشتری (VOC)
لازم است هر چند وقت یک بار یک ارزیابی کامل از این که خدماتی که به مشتری می‌دهید در چشم او چگونه است انجام شود. این کار را می‌توان از طریق انجام نظرسنجی از مشتریان انجام داد و سطح خدمات خود را با نیازهای مشتریان تطبیق دهید.
- انعکاس فرهنگ مشتری‌مداری در رفتار مدیران
تا زمانی که مدیران یک کسب‌وکار باور به مشتری‌مداری نداشته باشند، این رویکرد جای خود را در سازمان پیدا نمی‌کند و در عمل اجرا نخواهد شد. رهبران کسب‌وکار باید در خود تحول ایجاد کرده و در تمامی استراتژی‌های خود، چه کوتاه‌مدت و چه بلندمدت، به مشتریان توجه ویژه داشته باشند.
- رسیدگی به شکایات و انتقادات مشتریان
کارمندانی که در بخش پشتیبانی فعالیت می‌کنند باید توان فنی لازم برای رسیدگی به شکایت مشتریان را داشته باشند. هر چه کارمندان توانمندتر باشند، مشکلات مشتریان راحت‌تر و سریع‌تر رفع خواهد شد و در کنار آن می‌توانند مشکلات را با دیدی استراتژیک‌تر به مدیران هر بخش منتقل کنند.
اهمیت مشتری‌مداری در روابط عمومی چیست؟
رویکرد مشتری‌مداری در روابط عمومی یک سازمان، به چند دلیل برای آن سازمان مفید است که این دلایل عبارتند از:
- با کمک مشتری‌مداری، رضایت مشتریان افزایش پیدا می‌کند و هر چه مشتری راضی‌تر باشد، بیشتر به سمت تبدیل‌شدن به سفیر برند پیش می‌روند؛ زیرا مشتریان راضی به عنوان سفیران برند خدمات یا محصولات را رایگان تبلیغ می‌کنند و تاثیر مهمی در روابط عمومی سازمان خواهند گذاشت.
- وجود مشتری‌مداری موجب می‌شود تعداد مشتریان وفادار افزایش پیدا کند. این دسته از مشتریان می‌دانند چه چیزی می‌خواهند و چگونه باید آن را تهیه کنند. در نتیجه روابط عمومی سازمان نیاز کمتری به جذب این دسته از مشتری‌ها خواهد داشت.
- با رویکرد مشتری‌محوری، مشتریان قدیمی حفظ می‌شوند و از این طریق هزینه‌های جذب مشتری جدید تا حد بسیار زیادی کاهش پیدا می‌کند. کاهش هزینه‌های جذب مشتری جدید موجب رشد سریع‌تر کسب‌وکار خواهد شد.
سیستم‌های روابط عمومی برای پاسخ‌گویی و مشتری‌مداری
سیستم‌های مختلفی وجود دارد که برای پاسخ‌گویی به مشتریان و توسعه و نگهداری روابط برون‌سازمانی استفاده می‌شوند که عبارتند از: پورتال CRM، ایمیل، سایت، پیامک، تلفن، اپلیکیشن، فکس، نامه، شبکه‌های اجتماعی و به صورت حضوری.
امروزه بسیاری از سازمان‌ها از انواع شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مردم استفاده می‌کنند؛ زیرا در بین عموم مردم شبکه‌های اجتماعی محبوبیت بسیاری دارند و به عنوان اصلی‌ترین عنصر در روابط عمومی هوشمند شناخته می‌شوند.
رابطه مشتری‌مداری با CRM چیست؟
مشتری‌مداری رابطه بسیار نزدیکی با CRM و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. در صورتی که درک درستی از مفهوم مشتری‌مداری نداشته باشید، نمی‌توانید از یک سیستم CRM به خوبی استفاده کنید. نرم‌افزار CRM امکان مدیریت ارتباط با مشتری را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری‌مداری قرار می‌گیرد. این نرم‌افزار فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش را آسان‌تر می‌کند و می‌تواند با حفظ رابطه طولانی‌مدت با مشتری، او را به مشتری دائمی تبدیل کند.
چگونه بفهمیم در مشتری‌مداری موفق هستیم یا نه؟
برای این که بفهمیم در مشتری‌مداری موفق هستیم یا نه، می‌توانیم از ۳ معیار مهم در این زمینه استفاده کنیم که در ادامه با آن‌ها بیشتر آشنا خواهید شد.
- نرخ ریزش مشتری (Customer churn rate)
به‌دست‌آوردن مشتریان جدید در برخی از موقعیت‌ها دشوارتر از حفظ مشتریان است. به همین دلیل است که سازمان‌های بسیاری بر حفظ مشتریان خود به جای تلاش برای یافتن مشتریان جدید، تمرکز می‌کنند.
لازم است متوجه شوید که چرا مردم شرکت شما را ترک می‌کنند و چرا برخی به عنوان مشتری همیشگی شما می‌مانند. از این طریق نرخ ریزش مشخص می‌شود و می‌توان با توجه به آن، درصدد رفع مشکلات برآمد.
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)
بزرگ‌ترین دارایی کسب‌وکارهای مشتری‌مدار، پایگاه مشتریان آن‌هاست. در صورتی که روی روابط بلندمدت سرمایه‌گذاری می‌کنید، می‌توانید سلامت رابطه خود با مشتری را از طریق سنجش ارزش طول عمر مشتری یا CLV محاسبه کنید.
شاخص CLV میزان درآمدی را که یک مشتری برای کسب‌وکار شما به ارمغان می‌آورد، تا زمانی که مشتری‌تان هستند را اندازه می‌گیرد. این عدد از زمان اولین خرید آن‌ها شروع می‌شود و هنگامی پایان می‌یابد که دیگر محصول یا خدمات شما را نخرند. با محاسبه این شاخص می‌توانید بفهمید که چرا سرمایه‌گذاری برای حفظ مشتریان منطقی است.
- شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS)
چگونه می‌توان متوجه شد که یک مشتری از محصول یا خدمتی که عرضه کرده‌اید، راضی است؟ با استفاده از شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) می‌توان به پاسخ این سوال رسید. در صورتی که مشتری از محصول با خدمت راضی باشد، آن را به دوستان خود معرفی خواهد کرد. همین سوال و جواب ساده شاخص NPS را مشخص می‌کند. به دلیل سادگی این شاخص در پیاده‌سازی و اندازه‌گیری، شاخص NPS به معیار مورد علاقه مدیران تبدیل شده است.
جمع‌بندی
برای این که بتوان به مشتری نزدیک شد، نیاز است که کسبوکارها رویکرد فروش‌محور‌بودن را به سمت مشتری‌مداری تغییر دهند. Customer Orientation را نباید محدود به یک تیم خاص در سازمان کرد، بلکه تمامی تیم‌های سازمان باید با این رویکرد عمل کنند و همه کارکنان، سازمان را از نگاه مشتری ببینند. به بیان دیگر لازم است مشتری‌مداری جزوی از ارزش‌های سازمان تلقی شود.
تا زمانی که مشتری‌مداری اولویت کاری کسب‌وکار باشد، مشتریان تجربه‌های بهتری پیدا می‌کنند و به دلیل حس خوبی که به کسب‌وکار پیدا کرده‌اند، شما را به دیگران پیشنهاد خواهند داد.
در صورتی که در رابطه با مشتری‌مداری در روابط عمومی تجربه خاصی داشته‌اید یا در این زمینه چالش‌هایی را پشت سر گذاشته‌اید، خوشحال می‌شویم نظرات و تجربیات ارزشمند خود را با ما به اشتراک بگذارید.
