محتوا در فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی بهعنوان یک فاکتور مهم شناخته می‌شود؛ اما در حوزه‌ای مانند روابط عمومی که تمام تمرکز آن روی برقراری ارتباط موثر است، محتوا می‌تواند قدرتمند‌ترین ابزاری باشد که پیام‌ها و ارزش‌های سازمان را به شیوه‌‌های خلاقانه و تاثیرگذار به گوش مخاطبان برساند. سازمان‌هایی که از تولید محتوای روابط عمومی برای ارتباط با مخاطبان استفاده می‌کنند، می‌توانند در افزایش آگاهی از برند و وفاداری مخاطبان، عملکرد بهتری داشته باشند و به نتیجه مطلوب سازمانی خود برسند. اگر شما هم قصد دارید تولید محتوای روابط عمومی را به برنامه بازاریابی محتوایی سازمان خود اضافه کنید، در این مقاله همراه ما باشید تا با تکنیک‌های آن آشنا شوید.
جایگاه محتوا در روابط عمومی
محتوا بهعنوان یک فاکتور مهم در بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی، برندینگ و روابط عمومی شناخته می‌شود و حاوی پیام مشخصی است که اساس ارتباط را شکل می‌دهد. ایجاد ارتباط به‌وسیله محتوا در روابط عمومی، می‌تواند به تقویت اعتماد و وفاداری مخاطبان و مشتریان به برند منجر شود. همان طور که از اسم روابط عمومی پیداست، ماهیت فعالیت این حوزه با محتوا گره خورده است و بیانیههای مطبوعاتی، رپورتاژ آگهی، محتوای خبری، اطلاعیه‌ها، اخبار رویداد و نشست خبری و …، جلوه‌ای از قدرت محتوا در دست متخصص روابط عمومی است.
برای مثال، محتوا در روابط عمومی می‌تواند یک وسیله اثربخش در مدیریت بحران باشد. در چنین شرایطی، تولید محتوای مناسب و به‌روز، قادر است به اطلاع‌رسانی و کاهش ابهامات کمک کند. به عبارت دیگر، محتوا در زمان بحران نه‌تنها یک ابزار ارتباطی است، بلکه به عنوان یک ابزار استراتژیک در حفظ اعتبار و تصویر مثبت برند نقش مؤثری ایفا می‌کند.
از آنجایی که فعالیت حوزه روابط عمومی با اطلاع‌رسانی و ارائه اطلاعات سودمند همراه است، پس ایجاد یک استراتژی بی‌عیب‌ونقص برای تولید محتوا، از اقدامات اولیه در هر تیم روابط عمومی است. آشنایی با استراتژی بازاریابی محتوایی و آگاهی از اصول تولید حرفه‌ای می‌تواند تا حد زیادی از عوامل موفقیت فعالیت‌های تیم روابط عمومی باشد.
بازاریابی محتوایی در روابط عمومی چیست؟
بازاریابی محتوایی با هدف روابط عمومی، بخشی از استراتژی کلی بازاریابی محتوایی یک سازمان است که سعی دارد از تولید محتوای روابط عمومی برای آگاهی عمومی از برند، افزایش اعتبار، بهبود ارتباط و تعامل بیشتر با مخاطبان استفاده کند. این استراتژی با ایجاد محتواهای مفید و جذاب، به سازمان این امکان را می‌دهد تا علاوه بر ارزش افزوده برای مخاطبان، به سوالات، دغدغه‌ها و خواسته آن‌ها پاسخ دهد.
اصول کلیدی بازاریابی محتوایی در روابط عمومی
داستان‌سرایی: تکنیک داستان‌سرایی راه‌حلی است که با آن می‌توانید حجم زیادی از اطلاعات و مفاهیم پیچیده را به مخاطبان منتقل کنید. بنابراین برای اینکه بتوانید در جذب مخاطبان به‌وسیله بازاریابی محتوایی موفق عمل کنید، بهتر است از اصول داستان‌سرایی در تولید محتوای روابط عمومی استفاده کنید.
ایجاد تنوع محتوایی: برای انتقال پیام سازمان و ارتباط با مخاطبان، از قالب‌های محتوایی متنوع استفاده کنید. انتشار ویدئو، مقاله، اطلاعیه، گزارش سال، رپورتاژ و … یا ترکیب آن‌ها، باعث می‌شود تا به نیازهای گوناگون مخاطبان پاسخ دهید و طیف وسیعی از آن‌ها را به برند خود جذب کنید.
تعامل با مخاطبان: سعی کنید در تولید محتوای روابط عمومی، فرصت‌هایی را برای تعامل با مخاطبان ایجاد کنید. برای مثال، آن‌ها را تشویق کنید تا در زیر پست‌ها و مقالات سایت کامنت بگذارند یا محتواهای شما را برای دوستان و همکاران خود بفرستند.
چرا داشتن پلن بازاریابی محتوایی در روابط عمومی ضروری است؟
به صورت کلی، بازاریابی محتوایی در روابط عمومی ابزاری قدرتمند برای پوشش رسانه‌ای است. برای مثال، زمانی که شما مطالب ارزشمند و اطلاعات خبری خود را در اختیار روزنامه‌نگاران و خبرنگاران قرار می‌دهید، از پوشش رسانه‌ای کامل آن‌ها مطمئن خواهید بود. در ادامه دلایلی را نام خواهیم برد که باعث می‌شود از تولید محتوای روابط عمومی در کسب‌وکار خود استفاده کنید.
- تولید محتوای روابط عمومی، اعتماد و اعتبار می‌آورد
با تولید منظم محتوای باکیفیت و به‌روز می‌توانید بهعنوان رهبر فکری بازار خود شناخته شوید. وقتی که محتوای مفید شما به دست مخاطبان می‌رسد، اعتماد آن‌ها به برند شما بیشتر می‌شود. این اعتماد می‌تواند روی افزایش فروش، ترافیک سایت و وفاداری مشتریان به برند نیز تاثیر مثبتی داشته باشد. برای مثال، یکی از استراتژی‌های برند نایک (Nike) برای افزایش اعتبار، این است که روی داستان‌های واقعی ورزشکاران تمرکز کند و محتوایی بر اساس داستان‌های واقعی آن‌ها تولید کند.
- محتوا به تقویت ارتباط کمک می‌کند
زمانی که بتوانید با محتوا به سوالات و دغدغه‌های مخاطب پاسخ دهید، یعنی توانسته‌اید به‌وسیله کلمات با او ارتباط برقرار کنید. یک استراتژی بازاریابی محتوایی اصولی این توانایی را دارد تا به یکی از پل‌های قوی ارتباطی برند شما تبدیل شود.
- محتوا رتبه‌بندی سایت را بهبود می‌دهد
هر استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس گروهی از کلمات کلیدی تعیین می‌شود. به همین دلیل شما می‌توانید محتواهایی تولید کنید که در راستای بهبود کلمات کلیدی مرتبط با نام برندتان باشد.
- تولید محتوای روابط عمومی به ایجاد لید کمک می‌کند
یکی از اهداف بازاریابی محتوایی در روابط عمومی این است که به کمک انتشار محتوای ارزشمند، مخاطبان علاقه‌مند به محصولات یا خدمات یک برند را پیدا کند و با دریافت اطلاعات، از آن‌ها لید بسازد. طبق یک نظرسنجی توسط یک موسسه بازاریابی، سازمان‌هایی که از تکنیک محتوا در اهداف روابط عمومی سازمان استفاده می‌کنند، ۶۶درصد در جمع‌آوری لید در مقایسه با سازمان‌های دیگر، موفق‌تر هستند.
استراتژی بازاریابی محتوایی در روابط عمومی
در دنیای وابسته به تعامل و ارتباط، استفاده از استراتژی بازاریابی محتوایی امری ضروری است. یک استراتژی بازاریابی محتوایی که به‌صورت هوشمندانه با هدف روابط عمومی طراحی شده باشد، می‌تواند نقش کلیدی در شکل‌دهی تصویر برند در ذهن مخاطب داشته باشد. در این بخش از مقاله، به بررسی چگونگی ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوایی برای تقویت روابط عمومی پرداخته و نکات کلیدی آن را بررسی خواهیم کرد.
- تحلیل مخاطبان و شناخت نیازها
اولین گام در تعیین استراتژی تولید محتوای روابط عمومی برای یک کسب‌وکار، شناخت و درک مخاطب است. با بررسی دقیق دموگرافی، علایق و نیازهای مخاطبان، می‌توانید محتوایی ارائه دهید که برای آن‌ها جذاب و و مفید است. در این مرحله باید از نظرسنجی و تحقیقات بازاریابی برای جمع‌آوری اطلاعات مخاطبان و مشتریان استفاده کنید.
- تعیین اهداف روابط عمومی
هر کسب‌وکاری برای اینکه بتواند میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری کند، باید هدفی را برای آن فعالیت در نظر گرفته باشد. معمولاً اهداف تولید محتوای روابط عمومی شامل آگاهی از برند، جلب رضایت مشتریان، بهبود ارتباطات با مشتریان فعلی و افزایش بازدهی مالی می‌شود.
- برنامه‌ریزی برای تولید محتوای روابط عمومی
شما می‌توانید با کمک تقویم محتوایی، برای تولید و انتشار محتواهای خود برنامه‌ریزی کنید و جزئیات هر محتوا مانند هدف، موضوع، عنوان، قالب محتوا، کانال انتشار، نحوه پروموت و موارد دیگر را در آن مشخص کنید و یک دید همه‌جانبه به استراتژی بازاریابی محتوایی خود داشته باشد. در چنین برنامه‌ای بهتر است تولید محتوای همیشه سبز و محتوای به‌روز و ترند را قرار دهید و در قالب‌های متنوعی مانند پست بلاگ، ویدئو، اینفوگرافیک، پادکست و… منتشر کنید.
- بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو
قبل از اینکه محتوایی را تولید کنید، نیاز است درباره کلمات کلیدی مرتبط با برند خود تحقیق کنید. رعایت اصول سئو در نگارش محتوا را فراموش نکنید تا تمام محتواهایتان شرایط رتبه‌گرفتن در نتایج جستجو و دریافت ترافیک را داشته باشند.
- پروموت محتوای روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی
برای دیده‌شدن محتواهایتان نیاز است آن را در کانال‌های مختلفی مانند شبکه‌های اجتماعی پروموت کنید تا مخاطبان از وجود آن‌ها باخبر شوند. با به‌اشتراک‌گذاری محتوا در اینستاگرام، توییتر و لینکدین، این فرصت را فراهم می‌کنید تا مخاطبان بیشتری با محتوای شما درگیر شوند و در افزایش بازدید محتواها به شما کمک کنند.
- ارزیابی و بهبود محتوا
همان طور که اشاره شد، تعیین KPI در ارزیابی موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی نقش پررنگی دارد. اگر هدفی برای انتشار محتواهای خود مشخص کرده باشید، می‌توانید با آنالیز آن‌ها ببیند کدام اقدام به نفع کسب‌وکارتان بوده و کدام مورد نتوانسته در اجرا موفق باشد. همچنین برای اینکه بتوانید از استراتژی‌های خود به بهترین نتیجه برسید، بهتر است آن‌ها را طبق آخرین تغییرات بازار یا علایق مخاطبان خود به‌روز نگه دارید.
انواع تولید محتوای روابط عمومی
بازاریابی محتوایی در روابط عمومی (PR) بر پایه ایجاد، توزیع و ترویج محتوای ارزشمند در راستای استراتژی سازمان برای جذب و حفظ مخاطب هدف بنا شده است. در نهایت، تولید محتوای روابط عمومی باید به ارتباط قوی‌تر با مخاطبان و بهبود تصویر برند در ذهن آن‌ها منجر شود. انواع قالب‌های محتوا برای بازاریابی با هدف روابط عمومی شامل موارد زیر می‌شود:
- مقالات تخصصی: انتشار مقاله تخصصی بهعنوان یک ابزار علمی و آموزشی، کمک می‌کند تا یک برند یا یک سازمان در نگاه عموم، متخصص شناخته شود. مقالات تخصصی بسته به موضوعی که دارند، می‌توانند تخصص یک سازمان را نشان دهند، به سوال و نیاز مخاطبان پاسخ دهند و بینش‌هایی را درباره روند یک بازار یا صنعت به مخاطب ارائه دهند. از طرفی، با سئوی این محتواها و نمایش آن‌ها در نتایج جستجو، مخاطبان و مشتریان فرصت آشنایی با برند شما را پیدا می‌کنند و می‌توانند درباره محصولات و خدماتتان اطلاعات بیشتری کسب کنند.
- بیانیههای مطبوعاتی: بیانیه‌ها با هدف اطلاع‌رسانی رسمی درباره اخبار مهم شرکت، برگزاری رویداد، عرضه محصولات جدید منتشر می‌شوند. بیانه‌ها در انتقال اطلاعات کلیدی، جلب توجه و آگاهی از برند سازمان نقش مهمی دارند و جزو یکی از مهم‌ترین انواع تولید محتوای روابط عمومی به حساب می‌آیند.
- خبر عرضه محصولات و ارائه خدمات جدید: در اغلب اوقات، انتشار خبر عرضه یک محصول یا ارائه خدمت جدید، بر عهده تیم روابط عمومی سازمان است. تیم روابط عمومی تمام اطلاعات رسمی محصول یا توضیحات ضروری سرویس جدید را در یک محتوای خبری یا یک بیانیه رسمی می‌نویسند و آن را در اختیار مطبوعات و رسانه‌های معتبر قرار می‌دهند. به احتمال زیاد، زمانی که این خبر در فضای اکوسیستم یا صنعت منتشر می‌شود، یک جریان خبری مثبت درباره برند و ویژگی محصول یا خدمت جدید به راه خواهد افتاد.
- انتشار گزارش سالانه: گزارش‌های سالانه با توجه به نیاز شرکت و اهداف مختلفی مانند گزارش مالی، بیان دستاوردها، حضور در رسانه، تبلیغات، جذب سرمایه‌گذار جدید، اعتمادسازی و وفادارسازی مشتری منتشر می‌شوند. در واقع انتشار گزارش سالانه فرصت ارزشمندی است که به افزایش آگاهی از برند و ارتقای تصویر برند کسب‌وکارها و سازمان‌ها کمک می‌کند.
- انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی: سازمان‌ها می‌توانند آخرین اخبار و اتفاقات و مطالب آموزشی مرتبط با سازمان خود را به شکل تصویر و ویدئو در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنند. چنین محتواهایی این امکان را به برندها می‌دهد تا محتواهای ارزشمند و مفیدی را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند و یک قدم به ارتباط مستقیم و تعامل بهتر نزدیک شوند.
- کیس استادی: مثال‌های واقعی از چگونگی رفع نیاز و حل مشکلات مخاطبان با استفاده از محصولات یا خدمات یک شرکت، کمک می‌کند تا اعتماد مخاطبان به برند افزایش پیدا کند. زمانی که مخاطبان و مشتریان بدانند که یک برند چگونه می‌تواند به آن‌ها کمک کند، راحت‌تر می‌توانند به ارزش‌های پیشنهادی یک برند پی ببرند و رغبت بیشتری برای ارتباط و تعامل خواهند داشت. پیشنهاد می‌کنیم داستان مسیر موفقیت کسب‌وکارها به کمک خدمات تریبون را بهعنوان یک نمونه تولید محتوای روابط عمومی، در صفحه «کیس استادی‌ها» بخوانید.
- نظرسنجی و پاسخ سوالات متداول: برندها و سازمان‌های بزرگ می‌توانند از طریق نظرسنجی و پاسخ به سؤالات متداول، مخاطبان خود را بهتر بشناسند و با درک نیاز و خواسته‌هایشان، ارتباط موثرتری با آن‌ها برقرار کنند.
- نقدوبررسی: محتوای نقدوبررسی به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد از مخاطبان خود بازخورد بگیرند و تغییرات لازم را در فعالیت‌های خود اعمال کنند. تولید محتوای روابط عمومی از نوع نقدوبررسی، باعث می‌شود مخاطبان احساس کنند که نظرات و نقدهای آن‌ها ارزشمند است.
- وبینارهای آموزشی: برگزاری وبینار آنلاین نوع دیگری از کاربردهای محتوا در روابط عمومی است که می‌تواند در افزایش آگاهی و آموزش مخاطبان تاثیر زیادی داشته باشد.
- خبرنامه: خبرنامه‌ها نوعی از تولید محتوای روابط عمومی است که شامل محتوای مفید، اخبار شرکت و سایر اطلاعات مرتبط با یک صنعت می‌شود. این نوع محتوا به‌طور منظم برای افرادی ارسال می‌شود که در خبرنامه شما عضو شده‌اند.
ترکیب صحیح این محتواها با توجه به مخاطبان هدف، می‌تواند به سازمان کمک کند تا به‌طور کامل در درک دقیق مخاطبان غرق شود و ارتباطات مثبت و پایداری را با آن‌ها برقرار کند.
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای اندازه‌گیری موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی در روابط عمومی چیست؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند چراغ راهنمایی هستند که سازمان‌ها را در مسیر تولید محتوای روابط عمومی هدایت می‌کنند. در این بخش با شاخص‌هایی که در اندازه‌گیری موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی در حوزه روابط عمومی تاثیرگذار هستند، آشنا خواهیم شد.
- ترافیک و بازدید از سایت: افزایش ترافیک سایت یکی از نشانه موفقیت در بازاریابی محتوایی با هدف روابط عمومی است. هر زمان که از استراتژی بازاریابی محتوایی در کمپین‌های روابط عمومی خود استفاده کردید، ترافیک سایت خود و منابع ورودی آن را بررسی کنید.
- تاثیرگذاری بهعنوان رهبر فکری: یکی از اصلی‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای اندازه‌گیری موفقیت تولید محتوای روابط عمومی این است که ارزیابی کنید به چه میزان محتواهای شما توانسته روی افراد تاثیر مثبت بگذارد و آن‌ها را معتبر و موثق بدانند. برای مثال اگر تعداد نقل‌قول‌ها، بک‌لینک‌ها، دعوت برای حضور در رویداد و… افزایش پیدا کند، یعنی محتوای شما در ایجاد رهبری فکری در صنعت خود موفق عمل کرده است.
- میزان تعامل با محتوا: معیارهایی مانند زمان ماندگاری در صفحه، نرخ پرش، تعداد نظرات و تعداد اشتراک‌گذاری‌های یک محتوا را بررسی کنید و ببینید میزان تعامل کاربران با کدام محتوا بیشتر بوده و آن‌ها را تشویق به لایک، شیر، کامنت و… کرده است.
- میزان نرخ تبدیل: شما می‌توانید درصد بازدیدکنندگانی که یک عمل خاصی را در یک صفحه لندینگ انجام می‌دهند اندازه‌گیری کنید. برای نمونه ممکن است هدف شما از بازدید یک صفحه این باشد که یک کاربر در خبرنامه شما عضو شود.
- احساسات به برند: منظور از احساسات برند، دیدگاه، نظر یا نگرشی است که یک مخاطب به برند دارد. شما می‌توانید این شاخص را با تجزیه‌و‌تحلیل لحن نظرات و بازخوردها و نقدها بسنجید و ببیند تولید محتوای روابط عمومی شما باعث شده تا دیگران چگونه از برند شما صحبت کنند.
- نحوه پوشش رسانه‌ای: تعداد و کیفیت برند منشن‌ها، بک‌لینک‌ها، رپورتاژ آگهی‌ها و مصاحبه‌هایی را که درباره برند شما تولید شده است بررسی کنید. این موضوع می‌تواند میزان موفقیت محتوای شما را در جلب توجه رسانه‌ها و خبرگزاری‌ها را ارزیابی کند.
چه نکاتی را باید در تولید محتوای روابط عمومی رعایت کرد؟
در این بخش، به نکاتی اشاره خواهیم کرد که با توجه به آن‌ها، می‌توانید میزان اثربخشی تولید محتوای روابط عمومی سازمان خود را افزایش دهید.
انتخاب عنوان درگیرکننده: تیتر یا عنوان، اولین بخشی است که مخاطبان می‌بینند و تصمیم می‌گیرند که مطلب شما را بخوانند یا آن را رها کنند. هر محتوایی که با هدف روابط عمومی نوشته می‌شود، به یک تیتر قوی نیاز دارد تا مخاطب به کلیک روی آن ترغیب شود.
- رعایت اصل صداقت و شفافیت: با توجه به هدفی که تولید محتوای روابط عمومی دارد، انتظار می‌رود که دو اصل صداقت و شفافیت در ارائه مطالب رعایت شود. شاید با بزرگ‌نمایی یا استفاده از محتواهای زرد بتوانید جلب توجه کنید، اما مخاطب باهوش‌تر از آن است که در طولانی‌مدت همراه شما بماند و حرف‌‌هایتان را باور داشته باشد.
- اشاره به اطلاعات اصلی: برای اینکه مطمئن باشید مخاطبان محتوای موردنظر شما را درک کرده‌اند، بهتر است مهم‌ترین اطلاعات را در ابتدای متن قرار دهید تا همه در نگاه اول به موضوع اصلی محتوای پی ببرند.
- رعایت اصل خلاصه‌نویسی: تمام نوشته‌های مرتبط با اهداف فعالیت‌های روابط عمومی کسب‌وکارتان باید کوتاه و مختصر باشند و پیام اصلی برند در کمترین جملات و بدون پیچیدگی به مخاطب منتقل شود.
- استفاده از منابع معتبر: برای اینکه پس از انتشار محتواهایتان، بحث و چالش درباره آن به حداقل برسد، مهم است که از منابع تحقیقاتی معتبری برای ارائه اطلاعات در تولید محتوای روابط عمومی استفاده کنید.
- بیان واقعیت‌ها: معمولاً مخاطبان و خبرنگاران دوست دارند روایت‌هایی از برند شما را بشنوند که به واقعیت‌های کسب‌وکار شما اشاره می‌کند و از حقایق اطلاعات آماری مرتبط با بیزینس شما می‌گوید.
- تعیین هدف: پیش از اینکه بخواهید زمانی را برای تولید محتوای روابط عمومی صرف کنید، باید درباره اینکه «این محتوا چه هدفی دارد؟» یا «چه ارزشی به مخاطبان ارائه می‌دهد؟» از خود سوال بپرسید و مطمئن شوید که محتوای شما متناسب با هدفی است که تعیین کرده‌اید.
- توجه به فاکتور خلاقیت: برای افزایش جذابیت محتواهایتان بهتر است از سناریوهای جدید، قالب‌های متنوع و موضوعات ترند استفاده کنید و تجربه متفاوتی برای مخاطبان رقم بزنید.
در نهایت، با رعایت این نکات کلیدی در تولید محتوای روابط عمومی می‌توانید در دنیای پررقابت محتوا، به جایگاه ویژه‌ای دست یابید و ارتباطاتی مؤثر با مخاطبان خود برقرار کنید.
سخن پایانی
حوزه روابط عمومی با مفهومی به نام اطلاع‌رسانی گره خورده است و جز از طریق ارائه محتوا و اطلاعات نمی‌توان این آگاهی را در مخاطبان ایجاد کرد. بنابراین تعیین استراتژی بازاریابی محتوایی، اولین مرحله‌ای است که در تیم روابط عمومی یک کسب‌وکار برای تولید محتوای روابط عمومی انجام می‌شود. شناخت اصول و تکنیک‌های تولید محتوا می‌تواند در موفقیت فعالیت‌های روابط عمومی بسیار تاثیرگذار باشد.
