خبرنامه روابط عمومی اردیبهشت ۱۴۰۲

قبل از انتشار خبر به چه مواردی باید توجه کرد؟

April white، مدیرعامل و بنیان‌گذار آژانس Trust Relations، درباره یکی از تجربه‌هایش در سایت PR NEWS مطلبی منتشر کرده است و می‌گوید: «یک روز خاصی را برای اطلاعیه خبری مهم به مشتریان سازمان در نظر گرفته بودیم؛ اما ناگهان متوجه شدیم که صبح همان روز، خبر کاندیدشدن رئیس جمهور جو بایدن، تیتر اخبار رسانه‌ها شده است. چه کاری باید انجام می‌دادیم؟

در چنین شرایطی بهتر است اول به ماهیت خبر توجه کرد، چرا که میزان تاثیرگذاری هر خبر روی افکار و احساسات مردم متفاوت است. او پیشنهاد می‌دهد در موقعیت‌های مشابه، این ۳ سوال زیر را قبل از انتشار خبر از خودتان بپرسید:

آیا رسانه مدنظر شما، اخبار ترند را پوشش می‌دهد؟

برای مثال، اگر موضوع کاندیدشدن «جو بایدن» در سرخط اخبار باشد، بهتر است به تمام جنبه‌های خبر خود توجه کنید تا محتوای شما توسط رسانه‌ها، یک مطلب سیاسی در نظر گرفته نشود. در مثال دیگر، اگر به مدرسه‌ای در شهر آتلانتا تیراندازی شده باشد و شما هم مطلب آموزشی در مجله «قانون اساسی آتلانتا» آماده کرده‌ باشید، پیشنهاد می‌شود که انتشار آن را حداقل یک هفته یا حتی بیشتر به تاخیر بیندازید.

آیا به آگاهی و احساس مخاطب خود شک دارید؟

حتی اگر محتوایی که شما منتشر می‌کنید، هیچ ربطی به سرخط خبرهای روز نداشته باشد و رسانه‌ مدنظر شما هم آن خبر را پوشش ندهد، نباید مشتری و احساساتش را نادیده بگیرید. برای مثال، اگر همه مردم درباره جنگ یا پاندمی کرونا صحبت می‌کنند و شما رنگ رژ لب جدید برند خود را پروموت می‌کنید، شخصیت برند خود را بی‌تفاوت و گاهاً احمق جلوه داده‌اید. در جایگاه یک متخصص روابط عمومی مهم است به آنچه که اکثریت مردم روزانه فکر و احساس می‌کنند، توجه کنید و تصویر یک برند دغدغه‌مند از خود در ذهن مخاطب بسازید.

آیا می‌توانید برای انتشار خبر صبر کنید؟

در نهایت از خود بپرسید اگر نیازی نیست تا خبر شما دقیقاً در روزی منتشر شود که موضوع مهمی در رسانه‌ها سر‌وصدا کرده است، پس زمان انتشار اخبار خود را به تعویق بیندازید. اگر مشتریان شما انتظار دارند تا خبری از شما در یک زمان خاص بشنوند، بهتر است درباره علت تاخیر با آن‌ها صحبت کنید.

چه زمانی در روابط عمومی بگویید: «نظری ندارم»

شنیدن عبارت «نظری ندارم» یا «no comment» به‌قدری در میان افراد حوزه روابط عمومی برندها و گاهی رسانه‌ها رایج است که در یکی از مقالات PR Daily اشاره شده است که این موضوع حتی سوژه بسیاری از فیلم‌های کمدی می‌شود. در واقع هر کسی با شنیدن پاسخ «نظری ندارم» می‌تواند برداشت‌های مختلفی از یک موضوع داشته باشد و آن را به معنای بله یا خیر در نظر بگیرد.

نتیجه‌گیری اشتباه یکی از دلایل کلیدی است که توصیه می‌شود متخصصان روابط عمومی هرگز از این پاسخ استفاده نکنند یا حداقل چنین جوابی را در موقعیت‌های خاصی استفاده کنند. در ادامه به چند نکته مهم درباره نحوه پاسخ‌دهی با عبارت «نظری دارم» اشاره خواهیم کرد.

۱.در مواردی فقط با گفتن «نظری ندارم»، می‌توانید نظر شخصی و پیام اصلی حرف خود را به دیگران بگویید. این تکنیکی است که رئیس جمهور جو بایدن در پاسخ به سوالات خبرنگار در یکی از مصاحبه‌ها استفاده کرده است. او در پاسخ به تمام سوالات اعلام کرد که هیچ نظری ندارد، ولی چهره و لبخند او در زمان مصاحبه‌اش پیام دیگری را به مخاطب انتقال می‌داد!

۲.گاهی حق با خبرنگار است؛ اما به دلایل زیادی مصاحبه‌شونده نمی‌تواند به تمام سوالات پاسخ دهد، پس مجبور می‌شود با گفتن نظری ندارم، نه سوال را تایید و نه رد کند. بعضی از افراد روش منحصر‌به‌فردی را برای پاسخ به خبرنگاران پیش می‌گیرند. خبرنگاری طبق تجربه‌اش با یکی از فعالان این حوزه به این نتیجه رسیده است که وقتی سوالی بپرسم و پاسخ آن مثبت باشد، مدیر اجرایی می‌گوید: «نظری ندارم.» یا اگر پاسخ منفی باشد، مدیر اجرایی می‌گوید: «نظری ندارم؛ اما منابع شما را بررسی می‌کنم.»

۳.در فضای رسانه، اگر کسی به سوال خبرنگاران پاسخ روشن و دقیقی ندهد، هیچ خبرنگاری نمی‌تواند بگوید که شما اظهار نظر یا سوال مطرح‌شده را کاملاً رد کرده‌اید. این یک قانون نانوشته بین خبرنگاران است؛ اما سعی کنید قبل از اینکه بگویید «نظری ندارم»، ببینید که آیا واقعاً نکته مفیدی برای گفتن به خبرنگار دارید یا خیر!

۴.برخی از متخصصان حوزه روابط عمومی سعی می‌کنند به‌طور غیرمستقیم سوالی را تایید یا رد کنند. در واقع با استفاده از نمونه عبارت‌های زیر، همان پاسخ نظری ندارم را به مخاطب یا خبرنگار می‌دهند:

• ما نکته‌ای برای گفتن، اضافه کردن و یا ادامه‌دادن گفتگو نداریم.
• ما هنوز گزارش، بیانیه، خبر و متن شکایت را نخوانده‌ایم.
• ما هنوز در حال جمع‌آوری اطلاعات هستیم و به‌تازگی تحقیقات خود را آغاز کرده‌ایم.

همیشه پاسخ «نظری نیست یا نظری ندارم»، نمی‌تواند بهترین جواب باشد. مهم نیست که چگونه و با چه لحنی به سوالات خبرنگاران پاسخ می‌دهید؛ چون اگر قصد نداشته باشید به سوالی جواب دهید، همه این موضوع را متوجه خواهند شد. البته توجه کنید که خبرنگار در نهایت پاسخ سوالاتش را پیدا می‌کند و به نحوی خبر و داستان را تعریف می‌کند که شما در گفتن آن نقشی نداشته‌اید.

باهوش‌ترین متخصصان روابط عمومی می‌دانند که هدف، تنها پاسخ به سوالات خبرنگاران نیست؛ بلکه هر پاسخی باید با هدف ارائه اطلاعات بیشتر به مخاطب باشد. توصیه می‌شود که اغلب سعی کنید تا جایی که امکان دارد پاسخ سوالات را با آنچه خبرنگار می‌خواهد شروع کنید و سپس گفتگو را به سمت آنچه که می‌خواهید هدایت کنید. این رویکردی است که James F. Haggerty در کتاب «در دادگاه افکار عمومی» عنوان کرده است.