خبرنامه روابط عمومی مرداد ۱۴۰۲

درس‌های پی‌آری از کمپین‌های باربی

به احتمال زیاد کمپین‌های زیادی را برای تبلیغات فیلم گرتا گرویگ، «باربی» دیده‌اید. از «باربی برگر» برگر کینگ برزیل گرفته تا بیلبورد تماما صورتی در بریتانیا. اما این کمپین‌های یکپارچه چه درس‌هایی می‌تواند برای تیم‌های روابط عمومی داشته باشد؟

• ایجاد ارتباط معنادار با سایر برندها

باربی یک نماد عروسکی شناخته‌شده در سراسر دنیاست. به این ترتیب، منطقی است که Barbie با برندهایی مانند Béis برای تولید چمدان‌های خاص و Impala برای تولید اسکیت همکاری کرده باشد.

اگر می‌خواهید با برند دیگری کمپین مشترکی ایجاد کنید، مطمئن شوید که با مأموریت، ارزش‌ها و تصویر برند شما همخوانی داشته باشد. اما بسته به هدفی که در کمپین دنبال می‌کنید، ممکن است مخاطبان هدف مشترک یا متفاوتی از آن برند داشته باشید.

بنابراین درس اول کمپین باربی، ارتباط با برندهایی است که ارزش‌ها و ماموریت مشابه برند ما را دنبال می‌کنند و حتما لازم نیست که مخاطبان هدف مشترکی با ما داشته باشند.

• مخاطب هدف خود را بشناسید

در حالی که به نظر می‌رسد جو رسانه‌ای پیرامون فیلم باربی همه افراد جامعه را هدف قرار می دهد، اما کمپین‌های مشترک و موقعیت‌هایی وجود دارند که طیف خاصی از مخاطبان را مورد هدف قرار داده‌اند. از باربی کوروت Hot Wheels تا شمع Homesick’s Dreamhouse تا فرش باربی Ruggable و کنسول Xbox با طرح باربی، محصولاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان در سنین، جنسیت و درآمدهای مختلف تولید شده‌اند.

این استراتژی، نقاط تماس را برای درگیرکردن افراد براساس علایق مختلف‌شان شناسایی می‌کند. اگر نحوه تفکر، احساس و رفتار مخاطبان خود را درک کنید، شما هم می‌توانید اقدامات مشابه کمپین باربی را در کمپین‌های خود پیاده‌سازی کنید.

درس دوم کمپین باربی، شناخت درست مخاطبان هدف و ایجاد کمپین‌های مشترک با برندهایی است که قشر خاصی از مخاطبان شما را مورد هدف قرار می‌دهند. این اقدام می‌تواند به مخاطب هدف شما کمک کند که احساس بهتری از تجربه محصولات شما داشته باشد.

• مصرف‌کنندگان را بخشی از داستان خود کنید

در حالی که محتوای تولیدشده توسط کاربر چیز جدیدی نیست، تیم بازاریابی باربی فراتر از آن رفت تا مشتریان را به بخشی از دنیای باربی (Barbieverse) تبدیل کند. از یک تولیدکننده عکس سلفی که در رسانه‌های اجتماعی طوفان به پا کرد تا جعبه‌های باربی در اندازه واقعی که در خارج از سالن‌های سینمایی قرار دادند، راه‌هایی وجود داشت که مردم بتوانند حضوری و آنلاین با شخصیت‌های داستان باربی درگیر شوند.

هر سلفی به اشتراک گذاشته‌شده به معنای پوشش بیشتر فیلم بود، بدون هیچ هزینه‌ای برای تیم باربی. هنگامی که یک کمپین را شروع می‌کنید، به راه‌هایی فکر کنید که جامعه هدف خود را بیشتر درگیر کنید. از مخاطبان خود بخواهید عکس‌ها، نظرات و مواردی از این دست را به اشتراک بگذارند و به نوعی سفیر برند شما باشند. درس سوم کمپین باربی، ایجاد فضایی برای تولید محتوا توسط کاربران است تا فضای مجازی پر از اخبار برند شما باشد.

• ساختارها را بشکنید

گاهی اوقات شما باید خارج از ساختار فکر کنید. اگر به دنبال ایجاد موج هستید، باید کارهای غیرمنتظره انجام دهید. چه کسی پیش‌بینی همکاری Barbie x Bumble را داشت؟ این نوع از مشارکت‌های جذاب می‌تواند تنها چیزی باشد که شرکت شما را در کانون توجه قرار دهد.

اما مواظب باشید خیلی دور نروید. در حالی که همکاری Barbie x Bumble ممکن است غافلگیرکننده باشد، اما مطمئن شوید که با اهداف کلی شرکت شما همسو هستند. درس چهارم این کمپین، تفکر خارج از چارچوب و البته همسو با اهداف برند است که می‌تواند اتفاقات شگفت‌انگیزی را رقم بزند.

منبع: prnews

تاثیرات پی‌آری ری‌برندینگ توئیتر

در ۲مرداد، رهبر توئیتر یک نام و لوگوی جدید را برای این شبکه اجتماعی معرفی کرد و شرکتی که قبلا با نام توئیتر شناخته می‌شد، از حالا «X» نامیده می‌شود. بر اساس گزارش نیویورک تایمز، به نظر می‌رسد ایلان ماسک، کاتالیزور پشت این تغییر نام تجاری بوده است. با این حال، تجربه کاربری تغییرات زیادی نکرده است، به جز اینکه لوگوی پرنده آبی و سفید با رنگ مشکی X جایگزین شده است. ماسک همچنین به کاربران دستور داد که به جای واژه توئیت از ایکس استفاده کنند.

ری‌برندینگ همیشه مدت زمان زیادی نیاز دارد تا در افکار مردم جا بیفتد. به گوگل و آلفابت و متا و فیس بوک نگاه کنید. اکثر کاربران هنوز هم «X» را توئیتر صدا می‌زنند؛ اما چه کسی می‌داند شاید در آینده به این تغییر هم عادت کنند و توئیتر به کلی از یادها برود. این تغییر ممکن است عجولانه به نظر برسد و حتی شاید ایلان ماسک با رگباری از شکایت‌ها مبنی بر ادعای نقض علامت تجاری از سوی شرکت‌های بزرگی مانند متا و مایکروسافت (ایکس باکس) روبرو شود.

جاش گربان (Josh Gerban)، وکیل علائم تجاری، به CNN گفت: «نزدیک به ۹۰۰ علامت تجاری فعال در ایالات متحده ثبت شده است که حرف X را در طیف وسیعی از صنایع پوشش می‌دهند.»

ریچارد دوکاس (Richard Dukas)، کهنه‌کار ۳۰ساله روابط عمومی و موسس آژانس روابط عمومی دوکاس لیندن (dukas linden public relation)، این حرکت را جسورانه می‌بیند و بر نقش ماسک به‌عنوان تعیین‌کننده در این روند تأکید می‌کند. دوکاس می‌گوید: «نام تجاری توئیتر لکه‌دار شده است. این حرکت گامی در مسیر درست برای بازسازی شرکت تحت رهبری ایلان ماسک است. X، مرموز، متفاوت و هیجان‌انگیز است و با هدفش همسو می‌شود تا نظرات منفی قبلی از این پلتفرم را از بین ببرد.»

آدام ریچی (Adam Ritchie)، مدیر شرکت Adam Ritchie Brand Direction و نویسنده کتاب «اختراع در روابط عمومی»، می‌گوید: «تقریباً هر برندی که برای اولین بار رونمایی می‌شود احمقانه به نظر می‌رسد. اما این تغییر نام در موقعیتی که کاربران توئیتر به شدت با نام آن ارتباط برقرار کرده بودند، غیرضروری به نظر می‌رسید و ممکن است هزینه‌های گزافی را برای این شرکت به همراه داشته باشد. اگر یک محصول یا خدمت خوب باشد، در نهایت با ادامه استفاده مردم از محصول، شکایات از بین خواهند رفت. جایی که برندها با مشکل مواجه می‌شوند، زمانی است که نام تجاری در حال تغییر است چراکه نام برند، هسته اصلی هویت کاربر است.»

در کل می‌توان تغییر نام تجاری برند توئیتر را یک اقدام غیرمنتظره دانست؛ اما لزوما از نگاه روابط عمومی نمی‌تواند بد باشد. اگر در دوران تغییر نام، بتوان کاربران را متقاعد کرد و از کیفیت خدمات راضی نگه داشت، احتمالا در آینده با این تغییر نام کنار می‌آیند و به استفاده از آن برند با نام جدیدش هم عادت خواهند کرد. وظیفه تیم روابط عمومی این است که در هنگام تغییر نام یک برند، مخاطبان را از دلیل تصمیم برند آگاه کند و به آن‌ها اطمینان دهد که این تغییر نام به معنای تغییر کیفیت در ارائه خدمات نیست.

منبع: prnews

جنجالی که کمپین «باربی-اوپنهایمر» در کشور آسیایی به پا کرد

چندی پیش در میان کمپین‌های باربی و اوپنهایمر، تصویری توسط کاربران در توئیتر منتشر شد که در آن باربی لبخندزنان در کنار انفجاری از جنگ جهانی دوم ایستاده بود. با توجه به اینکه موضوع فیلم اوپنهایمر در مورد جنگ جهانی دوم است، شاید در نگاه اول این تصویر خلاقانه و جالب باشد که باربی در کنار موقعیتی از فیلمی که این روزها رقیبش محسوب می‌شود، قرار گرفته باشد.

این اتفاق برای مردم آسیای شرقی و به خصوص ژاپن، تصویر دردناکی محسوب می‌شد؛ چراکه یادآور روزهای جنگ جهانی و بمباران اتمی این کشور بود. اما ماجرا وقتی جنجالی شد که شرکت برادران وارنر این توئیت را لایک کرد.

به گزارش واشنگتن‌پست، زیرمجموعه شرکت برادران وارنر در ژاپن در توئیتر واکنش نشان داد: «متأسفانه می‌دانیم که حساب رسمی دفتر مرکزی آمریکا برای فیلم «باربی» به یکی از پست‌های رسانه‌های اجتماعی طرفداران «باربنهایمر» واکنش نشان داد.

در این بیانیه آمده است: «ما از کسانی که از این سلسله واکنش‌های بی‌ملاحظه آزرده شدند، عذرخواهی می‌کنیم و از برادران وارنر می‌خواهیم که اقدامات لازم را انجام دهند.» به گفته Nikkei Asia، برادران وارنر آمریکایی بعداً عذرخواهی کردند. این شرکت در بیانیه‌ای گفت: «برادران وارنر از تعامل غیرمنطقی اخیر خود در رسانه‌های اجتماعی متاسف است و از همه افرادی که رنجیده شدند، صمیمانه عذرخواهی می‌کند.»

یکی از کاربران در توئیتی درباره این اتفاق، تصویری از برج‌های دوقلو در جریان ۱۱سپتامبر با ابری از دود سیاه و عبارت «کاری که شما انجام داده‌اید، دقیقاً مشابه این است. شرم بر شما» توئیت کرد.

فیلم «باربی» قبلاً به دلیل نقشه کارتونی جهان که در فیلم وجود دارد، هم مورد انتقاد مخاطبان بین‌المللی قرار گرفته بود. NBCnews گزارش داد که نقشه جهان آن‌ها، آسیا را با خط‌چین به دریای چین جنوبی متصل کرده و کشورهای فیلیپین و ویتنام را به نوعی مستعمره کشور چین نشان می‌دهد.

برندها در درک متقابل فرهنگی، راه طولانی در پیش دارند. میم‌های کمپین «باربنهایمر» زمانی که در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شد، عادی به نظر می‌رسید اما وقتی برادران وارنر به به آن ورود کردند، باعث خشم مردم در ژاپن شد.

میمی که از نگاه یک شخص خنده‌دار است، می‌تواند به سرعت به یک حادثه بین‌المللی برای یک برند تبدیل شود. با تیم‌های سوشال مدیای خود کار کنید تا متوجه شوند که چه زمانی و به چه میم‌هایی باید واکنش نشان دهند تا دچار چنین بحران‌هایی نشوید.

منبع: prdaily