آیا داده‌های نرخ کلیک (CTR) ارگانیک، بر رتبه‌بندی صفحات تأثیر می‌گذارند؟ این موضوع سال‌های سال یکی از موضوعات مهم در صنعت سئو و جستجو بوده است. برخی معتقدند تأثیر CTR بر رتبه‌بندی چیزی بیش از یک افسانه ماندگار نیست. مثل زمانی که انسان‌ها و دایناسورها همزمان با هم زندگی می‌کردند!
اما برخی دیگر متقاعد شده‌اند که گوگل باید داده‌های کاربران نهایی را بررسی کند، زیرا بدون آن‌ها نمی‌تواند به صفحات، رتبه اختصاص بدهد.
گوگل این نظر دوم را بیشتر قبول دارد.
نکته کلیدی این است: اگر صفحه‌ای در رتبه سوم گوگل قرار بگیرد، اما CTR آن خیلی خیلی زیاد باشد، ممکن است گوگل تصمیم بگیرد به آن صفحه، جایگاه بالاتری بدهد زیرا بدیهی است که افراد زیادی به آن علاقه‌مند هستند.
به نظر واضح می‌آید، این‌طور نیست؟
اگر درست است، باید بتوانیم آن را اندازهگیری کنیم! در این مطلب می‌خواهیم نشان بدهیم که آیا الگوریتم رنک برین ممکن است حلقه گمشده بین CTR و رتبه‌بندی باشد؟
رنک برین چه کار می‌کند؟
این روزها همه درباره رنک برین حرف می‌زنند و ادعا می‌کنند متخصص آن هستند. RankBrain-shaming به سرعت در حال تبدیل شدن به یک اپیدمی صنعتی است.
آیا همه افرادی که خودشان را در این زمینه متخصص می‌دانند، مطمئن هستند که در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند؟
مدتی پیش، پل ماهر یکی اعضای گوگل گفت: خود گوگل هم دقیقا نمی‌داند رنک برین چه کاری انجام می‌دهد! عجیب است نه؟
حالا بیایید به سراغ دو تا از چهره‌های معروف‌تر گوگل برویم: گری ایلیز و جان مولر.
به نظر می‌رسد ایلیز این ایده را که رنک برین می‌تواند به مهم‌ترین عامل رتبه‌بندی تبدیل شود، مطرح کرد. گرگ کورادو (یکی دیگر از اعضای گوگل) به طور علنی اظهار داشت که: «رنک برین سومین سیگنال مهم در رتبه‌بندی است که به نتیجه جستجوی گوگل کمک می‌کند.»
ایلیز هم در توییترش نوشت: «رنک برین به ما امکان می‌دهد تا سوالات کاربران را بهتر درک کنیم. این الگوریتم هیچ تاثیری در کرال و ایندکس شدن یا جایگزینی هر چیزی در رتبه‌بندی ندارد». اما بعدا دیدیم که این‌طور نیست و رنک برین می‌تواند رتبه‌بندی را تغییر بدهد.
اما نباید این نکته را فراموش کرد که لینک‌ها هنوز اهمیت دارند، محتوا همچنان مهم است و صدها سیگنال دیگر وجود دارند که می‌توانند در رتبه‌بندی موثر باشند.
فقط رنک برین باید چیزی را به عنوان سیگنال رتبه‌بندی جابه‌جا می‌کرد. آنچه قبلا سومین سیگنال مهم گوگل بود، دیگر نیست. رنک برین قبل از اینکه به وجود بیاید نمی‌تواند سومین سیگنال مهم باشد!
حالا برویم سراغ جان مولر.
جان مولر معتقد است که ماشین لرنینگ در نتایج جستجوی گوگل اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد، زیرا موتورهای بینگ و یاندکس قبلا این کار را انجام دادهاند. او خاطرنشان کرد که یادگیری ماشین باید در طول زمان آزمایش و بررسی شود، اما موارد جالب زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد الگوریتم گوگل به سیستمی نیازمند است تا در برابر جستجوهای جدیدی که قبلا با آن‌ها مواجه نشده، واکنش نشان دهد.
نتیجه نهایی: رنک برین مانند سایر تغییرات جدید گوگل، امروزه به عنوان بخش نسبتا کوچکی از معادله گوگل، آغاز به کار کرده است. این الگوریتم به این زودی‌ها جایگزین سیگنال‌های دیگر نمی‌شود؛ اما اگر معیارهای بسیار خوبی ارائه دهد و کاربران را راضی نگه دارد، مطمئنا در آینده به آن ارزش بیشتری داده می‌شود و نقشش هم پررنگ‌تر خواهد شد.
جستجو در رنک برین
«رند» یکی از مشهورترین تست‌های تاثیر CTR بر نتایج جستجوی گوگل را انجام داد. او از مردم خواست یک جستجوی خاص انجام دهند و روی لینک وبلاگش (که در موقعیت هفتم نتایج گوگل قرار داشت) کلیک کنند. این واکنش کاربران، رتبه وبلاگ او را برای مدت کوتاهی تحت تاثیر قرار داد و پستش را به جایگاه اول گوگل رساند.
اما همه این‌ها تغییرات گذرا هستند و پایداری ندارند.
مثلا شما نمی‌توانید با چند بار کلیک روی تبلیغات‌تان، امتیاز کیفیت AdWords خود را افزایش دهید. این یک ترفند بی‌فایده و قدیمی است که نتیجه‌ای ندارد.
نتایج یک بررسی دیگر که در Search Engine Land منتشر شد، نشان داد که CTR عاملی برای رتبه‌بندی نیست. اما این آزمون دارای یک نقص نسبتا مهم بود- متکی بر ربات‌هایی بود که به طور مصنوعی CTR و حجم جستجو را افزایش می‌دادند (و این آزمایش فقط برای یک کیورد دو کلمه‌ای بود: «negative SEO») بنابراین اساسا این آزمایش، معادل جستجوی ارگانیک کلیک تقلبی بود. گوگل ادوردز ۱۵ سال است که با تقلب در کلیک مبارزه می‌کند و می‌تواند به راحتی آموختههای قبلی خود را در جستجوی ارگانیک به کار بگیرد.
یک آزمایش جدید دیوانه‌کننده
گوگل می‌گوید الگوریتم رنک برین در طولانی مدت بررسی و آزمایش می‌شود، که البته این حرف کاملا منطقی است. گوگل می‌خواهد سیستم یادگیری ماشین خود را با جستجوهایی که اطلاعات کمی درباره آن‌ها وجود دارد آزمایش کند – و ۹۹.۹ درصد از صفحات بدون لینک‌های خارجی هستند که به آن‌ها اشاره می‌کند.
بنابراین چگونه گوگل در این موارد می‌تواند بگوید کدام صفحات باید رتبه‌بندی شوند؟ از طریق بررسی تعامل و ارتباط. CTR یکی از بهترین شاخص‌ها برای سنجش این دو گزینه است.
تا آنجا که ما می‌دانیم، کلمات کلیدی اصلی و کوتاه در حال حاضر تحت تاثیر الگوریتم رنک برین قرار نگرفته‌اند. بنابراین با مشاهده تفاوت بین CTRهای جستجوی ارگانیک عبارت‌های طولانی در مقابل کلمات کلیدی کوتاه، باید بتوانیم تفاوت این دو را تشخیص دهیم:
ما از ۱۰۰۰ کلمه کلیدی استفاده کردیم که در یک صنعت مشخص کاربرد دارند. همچنین عوامل خارجی مانند Google shopping و سایر ویژگی‌های صفحه نتایج موتورهای جستجو SERP که می‌توانند روی نتایج CTR تغییر ایجاد کنند را حذف کردهایم.
ما CTR و رتبه را برای ۱ تا ۲ کلمه کلیدی اصلی و کوتاه مقایسه کردیم و همین کار را برای کلمات کلیدی دم بلند هم انجام دادیم.
توجه کنید که چگونه کلمات کلیدی دم بلند، میانگین CTR بسیار بالاتری را برای یک موقعیت معین دریافت می‌کنند. به عنوان مثال، در این مجموعه داده، کلمه کلیدی اصلی و کوتاه در موقعیت ۱ به طور متوسط ۱۷.۵ درصد CTR دریافت کرده، در حالی که کلمه کلیدی دم بلند در موقعیت ۱ دارای CTR خیلی بالاتر و حدود ۳۳ درصد بوده است.
احتمالا حالا با خودتان فکر می‌کنید: «خوب، این منطقی است. شما انتظار دارید که اصطلاحات دم بلند، درخواست جستجوی بیشتری داشته باشند، بنابراین CTRهای بالاتری دارند.» بله… در واقع این درست است.
اما چرا احتمال بیشتری وجود دارد تا کیوردهای دم بلند با CTR بالا به جای موقعیت ارگانیک پایین‌تر صفحه خود، در جایگاه‌های بالاتری قرار بگیرند. این کمی عجیب است، نه؟
کلمات کلیدی دم بلند در همین نمودار بالا، CTR بیشتری نسبت به کیوردهای اصلی و کوتاه‌تر دریافت می‌کنند. با این حال، تفاوت بین CTR کیوردهای دم بلند و اصلی در موقعیت‌های ۱ تا ۲ بسیار ناچیز است و با رفتن به موقعیت‌های پایین‌تر، بسیار زیاد می‌شود.
اگر بخواهیم خلاصه کنیم، باید بگوییم چیزی غیرمعمول در حال رخ دادن است:
در جستجوهای پولی یا تبلیغاتی، کیوردهای دم بلند و اصلی تقریبا همان CTR را در نقاط تبلیغاتی بالا (۱ تا ۲) انجام می‌دهند و تفاوت‌های زیادی در CTR برای نقاط پایین (۳ تا ۷) مشاهده می‌کنند.
اما در جستجوی ارگانیک، کیوردهای دم بلند و اصلی در نقاط (۱ تا ۲) تفاوت زیادی در CTR دارند، اما هر چه به طرف پایین می‌آیند تفاوت‌شان کمتر می‌شود.
چرا همان کلمات کلیدی، در جستجوی ارگانیک و پولی متفاوت عمل می‌کنند؟
ما فکر می‌کنیم تفاوت در این است که الگوریتم رنک برین، رتبه جستجو را در صفحاتی افزایش می‌دهد که نرخ کلیک ارگانیک بالاتری دارند.
هنوز قانع نشدهاید؟
کدام اول آمد؟ CTR یا رتبه‌بندی؟
CTR و رتبه‌بندی، متغیرهای وابسته به یکدیگر هستند. بدیهی است که بین این دو رابطه وجود داشته باشد، اما کدام عامل باعث به وجود آمدن دیگری می‌شود؟ برای اینکه بتوانیم به این وضعیت «مرغ و تخم‌مرغ» پایان بدهیم، نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتری داریم.
نمودار زیر تفاوت بین CTR مشاهده شده در جستجوی ارگانیک منهای CTR مورد انتظار را نشان می‌دهد تا بفهمد آیا صفحه شما در یک موقعیت ارگانیک متوسط مورد انتظار قرار دارد یا خیر.
شما با مشاهده تحت‌تاثیر قرار گرفتن یک کلمه کلیدی توسط CTR پیشبینی شده، اساسا رابطه طبیعی بین CTR و رتبه‌بندی را جدا کرده‌اید تا تصویر بهتری از چیزی که در حال رخ دادن است بدست آورید.
بر اساس مثال ما از کلمات کلیدی دم بلند برای این صنعت، اگر صفحه‌ای:
- CTR مورد انتظارش برای یک موقعیت معین را ۲۰ درصد بیشتر کند، احتمالا خواهد توانست در موقعیت ۱ ظاهر شود.
- CTR مورد انتظارش برای یک موقعیت معین ۱۲ درصد کاهش یابد، احتمالا به جایگاه دوم تنزل پیدا می‌کند.
- اگر CTR مورد انتظارش برای یک موقعیت معین به ۶- کاهش یابد، احتمالا در موقعیت ۱۰ قرار میگیرد.
و…
در اینجا یک قانون کلی بسیار ساده وجود دارد:
اگر CTR صفحات شما کمتر از CTR جستجوی ارگانیک مورد انتظار باشد، آن صفحات را در موقعیت‌های ارگانیک پایین در SERP خواهید یافت.
آیا می‌خواهید در رتبه‌بندی گوگل، جایگاه خود را یک پله بالاتر ببرید؟ CTRتان را ۳ درصد افزایش دهید. آیا می‌خواهید به نقطه دیگری بروید؟ CTR را ۳ درصد دیگر هم بالا ببرید.
اگر نمی‌توانید نرخ کلیک مورد انتظار برای یک موقعیت معین را تحت‌تاثیر قرار دهید، بعید است در موقعیت‌های ۱ تا ۵ ظاهر شوید.
اگر گوگل «امتیاز CTR بالا» به وب سایت‌های دیگر بدهد، عملکرد نسبی شما کاهش می‌یابد. این بدان معنا نیست که جریمه شده‌اید. فقط کسی هستید که نتوانسته از گوگل پاداش بگیرد.
گوگل چه می‌خواهد؟
همان‌طور که گفتیم، عوامل زیادی در رتبه‌بندی نقش دارند. همه ما می‌دانیم که لینک‌ها، محتوا و الگوریتم رنک برین، ۳ تا از عوامل اصلی رتبه‌بندی جستجو در الگوریتم گوگل هستند. اما صدها سیگنال اضافی وجود دارد که گوگل به آن‌ها هم توجه می‌کند.
بیایید این جمله را با یک مثال بصری، ساده کنیم.
وبسایت شما مثل یک خانه است.
این وبسایت (یا همین خانه‌ای که در بالا می‌بینید!) وحشتناک است. این دستگاه مدتها پیش ساخته شده و مدت زیادی‌ست که هیچ سئویی دریافت نکرده است (ساختار وحشتناک، نشانهگذاری، نویگیشن، محتوا و…). رتبه خیلی افتضاحی دارد. کسی از آن بازدید نمی‌کند و کاربرانی که با آن برخورد می‌کنند، آرزو می‌کنند که کاش هرگز پایشان به این سایت نمی‌رسید و به سرعت آنجا را ترک می‌کنند (و البته تعجب می‌کنند که اصلا چرا چنین سایتی وجود دارد!).
این وبسایت خیلی خوب است. خوب طراحی شده و واضح است که به خوبی نگهداری می‌شود. این‌طور به نظر می‌رسد که تمام موارد سئویی در آن پیاده شده و همه چیز بهینه است. رتبه خوبی دارد. تعداد زیادی کاربر از آنجا بازدید می‌کنند. در کل، هر چیزی که از یک وبسایت انتظار داریم را در خودش دارد.
حالا به خانه نهایی می‌رسیم. این یکی، هر چیزی که از یک وبسایت عالی می‌خواهید را دارد – طراحی زیبا، محتوای عالی و بهینه‌سازی شده از هر نظر ممکن. این وبسایت دارای موقعیت‌های جستجوی برجستهای است و همه به دلیل تجربه شگفتانگیزشان، بارها و بارها به اینجا می‌آیند (مهمانی‌های محشری اینجا برگزار می‌شود) – و به احتمال زیاد پس از خروج، این موضوع را به دوستان خود هم خواهند گفت.
مردم عاشق این خانه هستند. گوگل به جایی می‌رود که مردم بیشتری در آن حضور دارند. بنابراین به چنین سایت‌هایی پاداش خواهد داد.
این وب‌سایتی است که گوگل عاشق آن است.
عادلانه نیست، درست است؟ چون این خانه بزرگ است، این همه مزیت دارد!
حالا شما باید چیکار کنید؟
اگر می‌خواهید رتبه بهتری به دست بیاورید، باید افراد بیشتری را به مهمانی خود جذب کنید. اینجاست که CTR وارد می‌شود.
به نظر می‌رسد رنک برین از «AdWords» و بسیاری از فناوری‌های دیگر الهام گرفته است که برای تعیین کیفیت و ارتباط صفحه، به سیگنال‌های تعامل کاربران نگاه می‌کند. رنک برین در حال یادگیری نحوه اختصاص رتبه به صفحاتی است که ممکن است لینک یا داده‌های صفحه آن‌ها کافی نباشد، اما به پرس‌وجوهای یک کاربر مرتبط است.
بنابراین چگونه می‌توانید CTRهای خود را افزایش دهید؟ شما باید تلاش‌‌تان را در چهار زمینه اصلی متمرکز کنید:
صفحات با «امتیاز کیفیت ارگانیک» پایین را بهینه کنید: همه داده‌های کوئریهای خود را از سرچ کنسول گوگل دانلود کنید. داده‌های خود را مرتب کنید، مشخص کنید کدام یک از صفحات شما دارای CTR کمتر از متوسط هستند و آن‌ها را اولویتبندی کنید. اگر روی این صفحاتی که دارای امتیاز ارگانیک کمتری هستند تمرکز کنید، ریسک خیلی کمتری وجود دارد، زیرا این صفحات پتانسل خوبی دارند و رنک برین در حال حاضر توجهی به آن‌ها نمی‌کند.
کلمات کلیدی سئوی خود را با محرک‌های احساسی ترکیب کنید تا عناوین جذابی ایجاد شوند: احساساتی مانند عصبانیت، انزجار، تأیید و ترس باعث افزایش نرخ کلیک و نرخ تبدیل می‌شود. اگر همه کسانی که می‌خواهید آن‌ها را شکست دهید (یعنی رقبایتان!) تگ‌های عنوان خیلی خوبی ایجاد کرده‌اند، داشتن عناوین جذاب و محرک باعث می‌شود تا کاربران روی سایت شما کلیک کنند.
نرخ تعامل کاربران دیگر را افزایش دهید: مانند نرخ کلیک، ما معتقدیم شما باید معیارهای مشارکت بالاتر از حد انتظار را داشته باشید (به عنوان مثال زمان حضور در سایت، نرخ پرش و…). این یک سیگنال ارتباط مهم است! گوگل بر اساس عوامل مختلف (به عنوان مثال صنعت، کوئری‌ها، لوکیشن، زمان، نوع دستگاه) نرخ تبدیل و تعامل مورد انتظار را می‌داند. بنابراین محتوای 10X ایجاد کنید!
از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی مجدد برای افزایش حجم جستجو و CTR استفاده کنید: تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی و آگهی‌های بازاریابی مجدد می‌توانند با هزینه‌ای معقول (حداکثر ۵۰ دلار در روز) آگاهی بیشتری بین کاربران ایجاد می‌کند. اگر مردم با نام تجاری یا همان برند شما آشنایی ندارند، مخاطبان هدف خود را با تبلیغات فیس بوک و توییتر بمباران کنید. افرادی که با نام تجاری شما آشنا هستند ۲ برابر بیشتر احتمال دارد روی لینک سایت شما کلیک کنند. در این شرایط نرخ تبدیل‌تان بالا می‌رود.
نتیجه‌گیری
این که آیا الگوریتم رنک برین به مهم‌ترین سیگنال رتبه‌بندی تبدیل می‌شود یا نه (ما معتقدیم روزی چنین خواهد شد)، اطمینان حاصل کنید که صفحات شما می‌توانند شما تا جایی که ممکن است جستجوی ارگانیک بیشتری دریافت کنند. این بدان معناست که افراد بیشتری از سایت شما بازدید می‌کنند و سیگنال‌های مهمی به گوگل ارسال خواهند کرد که نشان می‌دهد صفحه شما با عبارت جستجو شده، ارتباط خیلی خوبی دارد.
تحقیقات نشان می‌دهد که دستیابی به معیارهای مشارکت بیشتر از سمت کاربران، رتبه ارگانیک بهتری برای سایت شما به دنبال دارد که منجر به کلیک و حتی فروش بیشتر می‌شود.
به CTRهای معمولی بسنده نکنید. در میان دریای اسب‌های یک شکل، تک شاخ باشید! CTRهای ارگانیک و نرخ تعامل خود را افزایش دهید! همین حالا بهینه‌سازی را شروع کنید.