شناسایی نیازهای مخاطبان و چالش‌های بازاریابی یکی از مهم‌ترین مسائلی است که هر کسب‌و‌کاری با آن درگیر می‌شود. شما باید به تجربه مخاطب توجه کنید و با توجه به آن برای بازاریابی محتوایی برنامه‌ریزی کنید. نقشه راه تولید محتوا یکی از مهم‌ترین مفاهیم برای حل همین مشکلات است.
ممکن است تا امروز نام این مفهوم به گوشتان نخورده باشد. اما نگران نباشید. ما در این مطلب توضیح خواهیم داد که پلان تولید محتوا چیست، کاربرد و ویژگی‌های آن کدام است، ابزارها و مراحل آن چیست و در انتها هم یک نمونه نقشه راه تولید محتوا برای آشنایی بیشتر شما با آن ارائه خواهیم کرد.
نقشه محتوا یا پلان تولید محتوا چیست؟
فرض کنید که می‌خواهید نمایشگاهی را طراحی کنید و مخاطبان شما قرار است وارد فضایی که انتخاب کرده‌اید بشوند. شما باید برای بهینه‌سازی نمایشگاه خود یک پلان یا نقشه راه طراحی کنید. نقشه راه تولید محتوا هم دقیقا چنین چیزی را بازسازی می‌کند. شما باید هر مرحله از تجربه مخاطبان خود را شبیه‌سازی کنید. باید بررسی کنید که مخاطب از کجا به کجا خواهد رفت و سفر او در هر بخش چگونه خواهد بود. هم‌چنین باید برای هر بخش از پلان محتوا فرصت‌هایی برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان در نظر بگیرید.
ساختار و قالب نقشه راه تولید محتوا میتواند بسیار متفاوت باشد. بخشی از آن چیزی که شما برای مدیریت تقویم محتوای خود از آن استفاده می‌کنید و میتواند در داده‌های لازم برای طراحی پلان تولید محتوا ادغام شود. اکثر ابزارهای بازاریابی محتوا امروزه این کار را به صورت اتوماتیک انجام می‌دهند. آن‌ها محتواها را فیلتر می‌کنند و به طراحی هر مرحله از پلان کمک می‌رسانند.
کاربرد نقشه محتوا چیست؟
استفاده از نقشه راه تولید محتوا میتواند برای تیم محتوای شما بسیار سودمند باشد. شما از طریق پلان محتوا می‌توانید ببینید که کدام بخش از قیف خرید محتوای شما مشتری را درگیر می‌کند، چگونه محتوا چشم‌انداز مخاطبان را از طریق قیف حرکت می‌دهد و چگونه می‌توان آن‌ها را به طور موثر هدایت کرد. شما از طریق استفاده از نقشه راه تولید محتوا هم‌چنین می‌توانید ببینید که چگونه محتوای شما میتواند در هر مرحله به نیازهای مشتریان شما پاسخ بگوید.
علاوه بر این، استفاده از این مفهوم مزایای بسیار دیگری هم دارد. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های پلان تولید محتوا درک بهتر شما از مشتریان است. شما می‌توانید مسیری را که مشتری از علاقه تا خرید طی می‌کند مشاهده کنید و بنا بر آن با دقت بیشتری اهداف، نیازها و مشکلات مخاطبان خود را بشناسید. شما از طریق نقشه راه تولید محتوا می‌توانید یک تقویم محتوا قانع‌کننده‌تر بسازید و محتوای موجود را حساب‌رسی و سازماندهی کنید. با ایجاد یک محتوای مرکزی می‌توان مباحث اضافی را حذف کرد و محتواهایی برای بازپس‌گیری و پر کردن شکاف‌ها طراحی کرد.
فراموش نکنید که کیفیت محتوای تولیدشده مهم‌تر از کمیت آن است. نقشه راه تولید محتوا به شما کمک می‌کند که کیفیت هر قطعه را در ارتباط با هدف آن بهینه‌سازی کنید. شما از این طریق می‌توان محتوای هدفمند خود را توسعه بدهید.
نقشه محتوا چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟
هدف اصلی از ایجاد نقشه راه تولید محتوا تمرکز بر اهداف استراتژیک سایت شماست. شما از طریق پلان تولید محتوا می‌توانید مخاطبان را به شکلی فعال در نسبت با کالا یا خدمات خود بررسی کنید.
پلان تولید محتوا باید به گونه باشد که بتواند به تصمیمات فنی شما کمک کند. اگر دید خوبی درباره نیازهای بالقوه محتوای سایت داشته باشیم می‌توانیم تصمیمات عاقلانه‌ای برای سیستم مدیریت محتوا انتخاب کنیم. این تصمیمات خیلی از اوقات ما را به سمت توسعه توانمندی‌های فنی خواهد برد.
نقشه راه تولید محتوا باید بتواند یک دید مشترک تولید کند. شما باید از این طریق بتوانید دید مشترک ایجاد کنید. ایجاد زبان مشترک و دیدگاه مشترک یکی از دستاوردهای پلان تولید محتوا است. شکل‌گیری ایده‌های جدید، همکاری بین اعضای تیم و افزایش مشارکت کارکنان باید یکی از ویژگی‌های پلان تولید محتوا باشد. باید بتوانید فرآیند شناسایی شکاف‌ها و فرصت‌ها را سریع‌تر کند. اگر تجسمی از ارتباط مخاطب با محتوای خود داشته باشد می‌توانید متوجه محتواهای اضافی یا شکاف‌های کار شوید و در مرحله بعدی آن‌ها را مرتفع کنید.
ابزارهای طراحی نقشه محتوا را بشناسید.
ساختن نقشه راه تولید محتوا ممکن است به نظر یک کار دشوار به نظر برسد که به یک نرم‌افزار تخصصی نیاز دارد. اما این تصور اشتباه است و شما می‌توانید آن را از طریق ابزارهای تجاری ساده و روزمره ایجاد کنید. ما در این بخش ابتدایی‌ترین ابزارهایی را که برای شروع نقشه‌برداری محتوا به آن نیاز دارید ارائه خواهیم کرد.
1) Google Docs
گوگل داک یک اپلیکیشن رایگان است که میتواند انواع مختلفی از نمودارها را نمایش دهد. شما می‌توانید از این نمودارها برای ساختن نقشه راه تولید محتوا بهره بگیرید و آن را با اهداف بازاریابی خود ترکیب کنید. ما گوگل داک را به شدت به شما توصیه می‌کنیم چرا که از طریق آن می‌توانیم به راحتی کار را در یک تیم به اشتراک بگذاریم. شما هم‌چنین هیچ‌گاه نگران تهیه نسخه پشتیبان نخواهید بود. چرا که گوگل داک به صورت اتوماتیک یک نسخه پشتیبان برای شما در نظر می‌گیرد.
2) Lucidchart
لوسیدچارت یک اپلیکیشن رایگان است که برای استفاده از توانمندی‌های خاص آن باید ماهانه مبغلی پرداخت کنید. اگر بیشتر به اپلیکیشن‌های بصری علاقه دارید، لوسیدچارت انتخاب مناسب‌تری از گوگل داک برای شما خواهد بود. این اپلیکیشن پیشرفته‌تر است و از طریق آن می‌توانید قالب‌بندی بصری جذابی را به مشارکت‌کنندگان نقشه راه تولید محتوا ارائه کنید. در این اپلیکیشن می‌توانید نمودارها و خطوط را با سهولت ترسیم کنید.
3) Buyer Persona Tool
Buyer Persona Tool یک اپلیکیشن رایگان است که می‌توانید بر اساس آن ویژگی های خریدار را شناسایی کنید. این توانایی کمک شایانی به ایجاد نقشه راه تولید محتوا خواهد کرد. شما از این طریق می‌توانید چشم‌انداز بصری خود را از پلان به مشتری منتقل کنید. از این طریق فرآیند طراحی پلان تولید محتوا تکمیل می‌شود.
4) HubSpot
HubSpot امکاناتی ورای موارد قبلی در اختیار شما قرار می‌دهد. دیگر فقط ویژگی‌های خریدار نیست که قابل شناسایی است. شما می‌توانید از طریق این اپلیکیشن لیستی از منابع شخصی برای ایجاد پروفایل‌های مشتری ایجاد کنید. نقشه راه تولید محتوا میتواند درون این ابزار سئو به درستی طراحی شود. با این قابلیت تیم شما میتواند پس از آماده شدن برای استقرار، پلان تولید محتوا را مشاهده و اجرا کند.
تفاوت پلان محتوا و استراتژی محتوا در چیست؟
استراتژی محتوا و پلان محتوا هر دو به خانواده ابزارها و زیرساخت‌های استراتژیک تعلق دارند اما در یک سطح نیستند. استراتژی محتوا در راس سلسله‌مراتب قرار می‌گیرد و پلان محتوا بعد از آن است. استراتژی محتوا مشخص می‌کند که محتوا برای انجام چه کاری است. استراتژی‌های قدرتمند هم‌چنین مشخص می‌کنند که محتوا قرار نیست چه کارهایی را انجام دهد.
یک پلان محتوا اما نوع محتوا و موضوعاتی را که برای ایجاد تحقق استراتژی باید تولید کنید منعکس می‌کند. پلان محتوا گاهی نحوه ایجاد محتوا را هم روشن می‌کند. نقشه راه تولید محتوا هم‌چنین میتواند مشخص کند که شما باید چه کلمات کلیدی و موضوعاتی را مد نظر قرار دهید تا به اهداف استراتژی محتوا دست پیدا کنید.
بنابراین باید پلان محتوای خود را به نحوی طراحی کنید که در خدمت استراتژی محتوا قرار بگیرد. استراتژی و پلان محتوا دو سطح از یک نگاه استراتژیک کلی برای رسیدن به اهداف بازاریابی شما هستند.
مراحل طراحی نقشه محتوا
در ابتدا تصویری کلی از مراحل طراحی نقشه راه تولید محتوا ارائه می‌کنیم. شما باید در اولین قدم اهداف تجاری خود را درک کنید. باید مشتری‌های خود را به خوبی بشناسید و مشخص کنید که آن‌ها در زمان خروج از سایت باید به چه محتوایی دسترسی پیدا کرده باشند.
گام دوم شناسایی دقیق کاربران سایت است. شما باید مشخص کنید که کاربران سایت به چه محتوایی نیاز دارند و اساسا به چه دلیل به وبسایت مراجعه می‌کنند.
گام سوم تعیین الزامات محتوا است. شما باید سبک، خصوصیات فنی و قانونی محتوایی که تولید می‌کنید، الزامات و محدودیت‌های آن را تعیین کنید. نقشه راه تولید محتوا بدون در نظر گرفتن این نکات کامل نخواهد شد.
هم‌چنین شما می‌توانید محتوا را حساب‌رسی کنید. این موضوع به خصوص زمانی که در حال طراحی مجدد سایت هستید به شما کمک خواهد کرد. این کار هرچند کار خسته‌کننده‌ایست اما میتواند محتواهایی را کشف کند که بتواند به صرفه جویی برای طراحی نقشه راه تولید محتوا کمک کند.
هم‌چنین می‌توانید شش مرحله زیر را دنبال کنید. ما در این بخش ابتدا هر مرحله را معرفی می‌کنیم:
- شخصیت خریدار: برای درک مخاطبان خود یک شخصیت خریدار خلق کنید.
- سفر مشتری: سفری را که مشتری شما در مواجهه با محتوا طی می‌کنید مستند کنید.
- تجزیه و تحلیل محتوا: در نظر بگیرید که مشتری در هر مرحله‌ای چه چیزی را تجربه می‌کند.
- حساب‌رسی محتوا: کاتالوگ‌های محتوایی که دارید را ایجاد کنید.
- نقشه راه تولید محتوای موجود: محتوای موجود را در ارتباط با مراحل مربوط به سفر مشتری قرار دهید.
- نقشه راه تولید محتوای جدید: برای ایجاد شکاف در پلان تولید محتوا، محتوای هدفمند ایجاد کنید.
نمونه نقشه راه تولید محتوا
در این بخش مراحلی را که در قسمت قبلی به آن اشاره کرده‌ایم با توضیح بیشتری همراه می‌کنیم. تا این‌جای مقاله شما با الگوها و ساختار پلان تولید محتوا آشنا شده‌اید، در این بخش به نحوی ملموس‌تر با آن آشنا خواهید شد:
1. یک شخصیت خریدار ایجاد کنید.
شخصیت خریدار مکمل طراحی نقشه راه تولید محتوا شما است. شما نمی‌توانید یک پلان تولید محتوای مفید و دقیق ایجاد کنید بدون آن‌که یک شخصیت خریدار عمیق به وجود آورید. شخصیت خریدار شرح مفصلی از مخاطبان ایدآل شما به دست می‌دهد که می‌توانید از طریق آن با مشتریان خود آشنا شوید. یک شخصیت خریدار به طور معمول دارای ویژگی‌های خاصی است.
یکی از این ویژگی‌ها جمعیت‌شناسی است که به معنای سن، جنس، درآمد، مکان، وضعیت خانواده، درآمد، تحصیلات و غیره برای خریدار است. ویژگی دیگر نقش حرفه‌ای است که مشخص‌کننده عنوان شغلی و اندازه شرکت است.
ویژگی بعدی ارزش‌ها و اهداف است که بیانگر روانشناسی و ویژگی‌های شخصیتی و اعتقادی و جزئیات و سبک زندگی مخاطب است. چالش‌ها ویژگی دیگری است که نشانگر نقاط ترس و آسیب، و معضلات موجود در محیط کار یا خانه است.
یکی دیگر از خصوصیات را می‌توان منابع و تاثیرات در نظر گرفت که شامل علایقی مانند کتاب‌ها، راهبران فکری، کنفرانس‌ها و غیره باشد. ویژگی مهم دیگر عادات خرید است که تعیین می‌کند خریدار از کجا و به چه نحوی خرید می‌کند و خرید او چقدر زمان می‌برد.
یک شخصیت خریدار مجموعه‌ای از تمامی این ویژگی‌ها و خصوصیات است.
2. مستندسازی سفر مشتری
یکی از راه‌های مفید برای طراحی نقشه راه تولید محتوا تصویرسازی از سفر مشتری است. شما با این کار مسیری را که شخص در راه خود برای انجام کار در کنار شما انجام می‌دهید تجسم می‌کنید. نقشه سفر مشتری، قیف خرید منحصر به فرد برند شما و نحوه حرکت مشتری ایدآل شما در این مرحله مشخص می‌شود. در این سفر می‌توانیم از ۵ مرحله اصلی نام ببریم. مرحله نخست یافتن اطلاع است. مرحله بعدی نامزد کردن کالا یا خدمات شما است. مرحله سوم ارزیابی است که میتواند منجر به خرید یعنی مرحله چهارم شود. و مرحله آخر که در کسب رضایت و مراجعه مجدد مشتری به شما نقشی اساسی می‌کند خدمات شما پس از خرید است.
3. تجزیه و تحلیل هر مرحله از سفر مشتری
شما باید تجزیه و تحلیل از تمامی ۵ مرحله بخش پیشین در دست داشته باشید. باید بدانید که مرحله اطلاع‌رسانی از طریق پست‌های وبلاگ، عکس‌ها، ویدئوها، خریدها، چک لیست‌ها، محتواهای تعاملی یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی ایجاد شده است. محتواهایی که در مرحله بعدی مخاطب میتواند بر اساس آن وبسایت شما را انتخاب کند هم شامل خبرنامه‌های ایمیل، پست‌های وبلاگ، محتواهای تعاملی، فیلم و عکس می‌شوند.
تجزیه و تحلیل مرحله مربوط به ارزیابی بسیار مهم است. در این مرحله خریدار تصمیم می‌گیرد که محصولات و خدمات شما را انتخاب کند. تحلیل این مرحله شامل صفحات فرود، مطالعات موردی بازاریابی، لیست محصولات و خدمات، جداول اطلاعات، بررسی‌ها و توصیفات، کتاب‌های الکترونیکی و غیره هستند.
محتواهای خرید نیز همان چیزی است که مشتریان هنگام آماده شدن برای خرید با آن‌ها در تعامل هستند. این بخش از نقشه راه تولید محتوا کلمات کلیدی خریدار را هدف قرار می دهد و به طور معمول شامل موارد زیر است: صفحات فروش و فرود، صفحات ثبت‌نام آزمایشی رایگان، دموهای زنده، مشاوره رایگان و …
محتواهای پس از خرید هم می‌توانند از مشتریان پشتیبانی کنند و آن‌ها را مجددا به قیف خرید بازگردانند. این بخش از نقشه راه تولید محتوا از چرخه عمر مشتری پشتیبانی می‌کند و به طور معمول شامل موارد زیر است: راهنمای استفاده، خبرنامه‌های ایمیل، کوپن‌ها، نظرسنجی‌ها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و …
شما هم‌چنین می‌توانید یک کاتالوگ محتوایی تولید کنید و از این طریق محتوای خود را حساب‌رسی کنید.
اگر بدانید که محتواها در هر مرحله چگونه به بهترین نحوی برای مخاطب کار می‌کنند می‌توانید محتوای موجود را در جای مناسب در نقشه راه تولید محتوای موجود قرار بدهید و ازین طریق شکاف‌ها و فرصت‌هایی برای ایجاد یک محتوای هدفمند و پلان تولید محتوای جدید کشف کنید.
سخن پایانی
نقشه راه تولید محتوا یکی از مفاهیم مهم در خدمت استراتژی محتوا است. شما با تمرکز بر این مفهوم در واقع بر خصوصیات مخاطبان خود تمرکز می‌کنید و از این طریق می‌توانید به محتواهای خود جهت بدهید و آن‌ها را بهینه کنید. پلان تولید محتوا به شناسایی بهتر مزایا و کمبودهای محتوای شما در نسبت با مخاطبان کمک می‌کند. می‌توانید مزایا را تقویت کنید و برای کمبودها نقشه راه تازه‌ای طراحی کنید. برای این کار می‌توانید از ابزارهای مختلفی استفاده کنید که برخی ساده و بعضی پیچیده‌تر هستند و ما در این مقاله آن‌ها را معرفی کرده‌ایم. حالا که با نقشه راه تولید محتوا آشنا شده‌اید می‌توانید به فکر آن باشید که چگونه می‌توانید فاصله بین خود و مخاطبان را هر چه کم‌تر و استراتژی بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنید.
چنانچه نیاز به سفارش تولید محتوا دارید، تریبون آماده ارائه این خدمت با بالاترین کیفیت به شما می‌باشد.
