بازاریابی محتوایی (Content Marketing) چیست؟
بازاریابی محتوا، فرآیندی است که در آن برنامه‌ریزی، تولید، توزیع، به‌اشتراک‌گذاری و انتشار محتوا در کانال‌هایی مثل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، سایت‌ها، پادکست‌ها، اپلیکیشن‌ها و سایر موارد انجام می‌شود. هدف از بازاریابی محتوایی می‌تواند رسیدن به مخاطبان هدف و افزایش آگاهی از برند، فروش، تعامل و وفاداری باشد.
چرا به بازاریابی محتوا نیاز داریم؟
بازاریابی از طریق محتوا برای هر کسب‌وکاری لازم است چون:
- به کاربران و مخاطبان می‌تواند نحوه استفاده از خدمات و محصولات را آموزش دهد.
- باعث تقویت نرخ تبدیل شود.
- باعث بهبود روابط بین مشتری و کسب‌وکار می‌شود که نتیجه آن افزایش میزان وفاداری است.
- به مخاطبان و کاربران شما نشان می‌دهد که محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنید، چگونه می‌تواند باعث حل مشکلاتشان شود.
- این توانایی را دارد که تصویر برند شما را در ذهن مخاطب ایجاد کند.
تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات
بازاریابی محتوا و تبلیغات به دلیل اینکه هدف مشترکی دارند، گاها با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند؛ اما این دو مفهوم کاملا مجزا هستند و برای رسیدن به موفقیت باید به خوبی تفاوت‌های میان آن‌ها را شناخت.
در تبلیغات شما تمام پیام خود را به صورت یک‌طرفه و بدون هیچ تعاملی به مخاطبان منتقل می‌کنید و اکثرا هم عمر بلندی ندارند. در طرف دیگر بازاریابی محتوایی وجود دارد که در آن پیام به صورت دوطرفه به مخاطب می‌رسد و شما از سمت مخاطبان هم می‌توانید بازخورد دریافت کنید. عمر محتوایی که در این سمت تولید می‌شود هم با ویرایش و به‌روز شدن محتوا می‌تواند تا مدت‌های زیادی ادامه داشته باشد.
انواع بازاریابی محتوا
گونه‌های مختلفی از بازاریابی محتوا وجود دارد که شما می‌توانید در استراتژی خود به کار ببرید و در ادامه با مهم‌ترین آن‌ها آشنا خواهیم شد.
- شبکه‌های اجتماعی
با بیش از 3.6 میلیارد کاربر شبکه‌های اجتماعی در دنیا، به راحتی می‌توان متوجه شد که کسب‌وکارها در این زمینه سرمایه‌گذاری می‌کنند. تعداد زیادی پلتفرم (مثل اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، پینترست و…) برای کار کردن وجود دارند که به روش‌های مختلف می‌توان برای آن‌ها محتوا خلق و منتشر کرد.
- اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها محتوا، اطلاعات و داده‌ها را در قالب طرح گرافیکی که فهم آن ساده باشد، به تصویر می‌کشند. در این نوع، ترکیبی از کلمات ساده، جملات کوتاه و تصاویر واضح مورد استفاده قرار می‌گیرند تا محتوای موثرتری را به مخاطب انتقال دهند.
در مواقعی که قصد دارید مفاهیم پیچیده و سخت را به تعداد زیادی از افراد منتقل کنید؛ استفاده از اینفوگرافیک می‌تواند به کمک شما بیاید و کار را برای شما و درک محتوا را برای مخاطبان ساده‌تر کند.
- بلاگ
محتوای مورد استفاده در بلاگ که با عنوان بلاگ‌پست هم شناخته می‌شوند، یکی از روش‌های قدرتمند بازاریابی درونگراست. در محتوای بلاگ دست شما کاملا باز است و می‌توانید به اندازه کافی خلاقیت خود را در متن پیاده کنید.
در این نوع از محتوا، امکان پروموت و تبلیغ سایر محتواهای داخلی و خارجی با یک لینک ساده، اضافه کردن دکمه‌ای برای به‌اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و توضیحاتی در مورد محصولات را هم خواهید داشت.
- پادکست
تحقیقاتی در آمریکا نشان می‌دهند که در سال 2020 حدود 49 درصد از افرادی که بین 12 تا 32 سال دارند، در ماه به حداقل یک پادکست و به صورت میانگین 6 ساعت در هفته گوش می‌دهند. به همین دلیل، بسیاری از کسب‌وکارها و رسانه‌ها شروع به ضبط پادکست‌های خودشان کرده‌اند.
پادکست‌ها به شما اجازه می‌دهند که در انتخاب موضوع، خلاقیت به خرج دهید. جدای از انتخاب موضوع، فاکتورهای مرتبط با پادکست دیگری مثل هماهنگی اپیزودها، گوینده پادکست، زمان بیان تبلیغات در پادکست و مدت زمان هر اپیزود هم وجود دارند که می‌توانند در تاثیرگذاری بیشتر پادکست نقش داشته باشند.
- ویدیو
براساس مطالعات، 69 درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند که از طریق ویدیو با محصولات و خدمات یک برند آشنا شوند. همچنین ویدیو مارکتینگ می‌تواند نرخ تبدیل بیشتری را به همراه داشته باشد، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را بهبود ببخشد و روابط موثرتری با کاربران ایجاد کند. از محتوای ویدیویی می‌توان در شبکه‌های اجتماعی، لندینگ پیج‌های مختلف و در سایت شرکای تجاری استفاده کرد و به اهداف موردنظر رسید.
- تبلیغات پولی
تبلیغات پولی می‌توانند به شما کمک کنند تا به مخاطبان جدیدی برسید و برند خود در هرجایی که می‌خواهید دیده شوید، به معرض نمایش بگذارید. تبلیغات پولی به طور ویژه زمانی که با بازاریابی درونگرا هم‌راستا شوند، تاثیرگذاری بیشتری دارند.
مکان‌های زیادی وجود دارند که می‌توانید تبلیغات پولی خود را نمایش دهید مثل شبکه‌های اجتماعی، لندینگ پیج‌ها، بنرهای داخل سایت‌های پربازدید و رپورتاژ آگهی‌ها
مزایای بازاریابی محتوا
شاید این سوال در ذهن شما هم به وجود آمده باشد که بازاریابی محتوایی به چه کاری می‌آید و چه فوایدی نسبت به سایر روش‌های بازاریابی برای کسب‌وکار ما دارد؟ در ادامه با بیان مزایای بازاریابی محتوا به این سوال پاسخ خواهیم داد.
- مقرون به‌صرفه
روش‌های بازاریابی معمولا هزینه‌های سنگینی را برای کسب‌وکارها به همراه دارند. در این میان بازاریابی محتوایی اگر به درستی انجام شود می‌تواند موثرتر و در عین حال کم‌هزینه‌تر از سایر روش‌های بازاریابی باشد. مبحث هزینه‌ها برای کسب‌وکارها خصوصا استارت‌آپ‌ها و بیزینس‌های کوچک از اهمیت زیادی برخوردار است و به همین خاطر این نوع بازاریابی می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا منابع مالی خود را بهینه مصرف کنند.
- آگاهی از برند
با استفاده از تولید محتوا می‌توانید در مورد برند خود صحبت کنید و جوانب مختلف آن را مورد بررسی قرار دهید. محتوا و بازاریابی از این طریق می‌تواند صدای شما را به گوش مخاطبان بیشتری برساند و در ذهن آن‌ها همان چیزی را ثبت کند که شما می‌خواهید. پس اگر به دنبال برندینگ و افزایش آگاهی از برند کسب‌وکار خود هستید، کانتنت مارکتینگ را فراموش نکنید.
- آموزش و حل مشکلات مخاطبان
در هر حوزه‌ای که کسب‌وکار شما فعالیت کند، مخاطبان هدفتان سوالات و مشکلاتی پیرامون آن خواهند داشت. بازاریابی محتوایی راه مناسبی برای پاسخ‌دهی به چالش‌های کاربران است. با تدوین استراتژی محتوا مناسب، می‌توانید خدمات و محصولات خود را به عنوان راه‌حلی برای نیازهای کاربران معرفی و آن‌ها را به مشتریان خود تبدیل کنید.
چند نکته در این مورد وجود دارد که رعایت آن‌ها می‌تواند باعث جذب مخاطبان بیشتری شود.
- حتما سعی کنید از منابع معتبر و موثق مطالب خود را بنویسید و از انتشار چیزی که صحت آن را نمی‌دانید، بپرهیزید.
- محتوای رقبای خود را مطالعه کنید و سعی کنید جامع‌تر و البته جذاب‌تر موضوع را پوشش دهید.
- به نکات سئویی و اصول نگارشی توجه کنید.
- به هیچ عنوان در مطالب سایت خود مدام از محصولات و خدمات خود تعریف نکنید و جنبه تبلیغاتی به محتواها ندهید.
- سئو
برای رسیدن به رتبه‌های برتر در نتایج جستجو، باید به گوگل نشان دهید که سایت باکیفیتی دارید و به مخاطبان خود اهمیت می‌دهید. نتایج گوگل درست مثل بازار شلوغی است که رقابت در آن شدید است و همه به نوعی می‌خواهند مشتری جذب کنند. هرچقدر کیفیت محتواهایی که تولید می‌کنید، بیشتر باشد و توجه مخاطبان را به خود جلب کند، می‌توانید در این بازار شلوغ جای مناسبی برای خود دست و پا کنید.
برای رسیدن به این مهم نیاز به سئو دارید که اصلی‌ترین بخش آن محتواست. محتوایی که با دید بازاریابی نوشته شده باشد و اصول سئو در آن رعایت شود، می‌تواند به رشد و موفقیت شما کمک زیادی کند.
قوانین بازاریابی محتوا
کانتنت مارکتینگ هم مثل هر مفهوم دیگری قوانینی دارد که بد نیست از آن‌ها اطلاع داشته باشید.
- بازدهی بلند مدت
اولین قانونی که در کانتنت مارکتینگ وجود دارد؛ زمان است. این روش مثل یک سرمایه‌گذاری بلند مدت است که به زمان نیاز دارد تا نتیجه دلخواه را بدهد. به همین خاطر نباید انتظار داشته باشید که با تعداد اندکی محتوا و زمانی کوتاه به نتیجه برسید.
با استمرار و تولید محتوای باکیفیت بعد از چند ماه می‌توانید نتایج مثبتی را مشاهده کنید. چیزی که اهمیت دارد این است که با دیدن تاثیر ناچیز محتواهای اولیه ناامید نشوید و به مسیر خود ادامه دهید تا به نتیجه برسید.
- کاربران حقیقی
به هیچ عنوان دنبال استفاده از بازدید فیک و روش‌های بازدید غیرواقعی نباشید. محتوایی که مخاطب حقیقی از آن استفاده نکند و بازدید واقعی نداشته باشد، در واقع ارزشی ندارد و تاثیر مثبتی در کسب‌وکار شما ایجاد نخواهد کرد. بنابراین سعی کنید به جای استفاده از این روش‌ها، محتوای خلاقانه و باکیفیت تولید کنید تا بتواند مخاطبان را به سمت خود جذب کند و نتایج خوبی همراه خود بیاورد. همچنین اگر بازدید فیک و استفاده از ربات برای گوگل معین شود، سایت شما را جریمه خواهد کرد.
- تحقیق و پژوهش
یکی از مهم‌ترین قوانینی که در بازاریابی محتوا وجود دارد، تحقیق و پژوهش است. در نگاهی جزئی‌تر، می‌توان تحقیق در مورد موضوع محتوا، تحقیق در مورد نیاز و چالش کاربران و نوشتن محتوایی برای رفع آن و پژوهش در مورد روش‌های جدید بازاریابی محتوایی و قوانین گوگل و… را می‌توان زیرمجموعه این مورد قرار داد.
- استراتژی بازاریابی محتوایی
برای اینکه بتوانید بازاریابی محتوایی را به درستی انجام دهید و برای آن برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید، نیاز است که برای کسب‌وکار خود استراتژی طراحی کنید. تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی می‌تواند مسیر را برای شما مشخص کند و راه را برای انجام اقدامات بعدی به شما نشان دهد. در ادامه مراحل تدوین استراتژی را مرور خواهیم کرد.
- مشخص کردن اهداف با مدل SMART
اولین قسمت استراتژی بازاریابی محتوایی تنظیم اهداف با استفاده از مدل SMART (به صورت خلاصه یعنی اهداف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، واقع‌بینانه و زمان‌بندی‌شده باشند) است. این اهداف برای هرکسب‌وکاری به صورت خاص تعریف می‌شوند و به مواردی مثل اهداف برند و تکنیک‌های بازاریابی شما نیز بستگی دارد.
چند نمونه از این اهداف را می‌توانید در ادامه مطالعه کنید:
- افزایش آگاهی از برند
- افزایش درآمد
- افزایش نرخ تبدیل
- افزایش وفاداری نسبت به برند
- افزایش میزان تعامل مشتریان
- ایجاد حس مثبت و اعتماد بین مشتری و کسب‌وکار
- جذب کردن شرکای استراتژیک
- تعیین KPI
در گام بعدی باید برای هر یک از اهدافی که تعیین کرده‌اید، KPI مشخص کنید. KPIها باید داده‌های کمیتی باشند که بتوانند عملکرد شما را در مقابل اهدافتان اندازه‌گیری کنند. به عنوان مثال برای افزایش آگاهی از برند، می‌توان ترافیک سایت، تعداد فالوور شبکه‌های اجتماعی، تعداد سابسکرایب، تعداد ثبت‌نام و غیره را به عنوان KPI درنظر گرفت.
- تصمیم‌گیری در استفاده از نوع محتوا
از چه نوع محتوایی قرار است برای رساندن پیام خود استفاده کنید؟ این مرحله جایی است که باید با شناخت دقیق مخاطبان هدف و پرسونای مشتریان خود، نوع محتوا را انتخاب کنید.
پاسخ‌دهی به سوالات زیر در مورد مخاطبان هدف، می‌تواند به شما کمک کند تا محتوا را به شکل درست‌تری تولید کنید:
- به چه‌چیزی از کسب‌وکار شما نیاز دارند؟
- در پی حل چه چالش‌هایی هستند؟
- چرا به خدمت یا محصول شما نیاز دارند؟
- چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید، موفق شوند؟
- کجا زمان خود را سپری می‌کنند؟
بعد از جواب دادن به این سوالات، به سراغ گونه‌های مختلف محتوا که بالاتر به آن اشاره کردیم بروید و مواردی که مناسب شماست را انتخاب کنید.
- انتخاب کانال توزیع محتوا
بعد از اینکه مشخص شد چه نوع محتوایی قرار است تولید کنید، نوبت به انتخاب کانال توزیع محتواست. این مرحله می‌تواند تا حد زیادی به شما کمک کند که پیام خود را از راه درستی به مخاطبان برسانید.
برای انتخاب کانال مناسب، می‌توانید خود را به جای مشتری تصور کنید و از دیدگاه یک مشتری به محتوایی که ارائه می‌کنید، بنگرید. این کار تقریبا معین می‌کند که مشتریان با چه کانالی بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند.
- تعیین بودجه
تعیین بودجه برای کسب‌وکارها از اهمیت زیادی برخوردار است؛ گاهی اوقات به دلیل عدم وجود بودجه کافی برنامه‌ها می‌توانند جابه‌جا شوند و تصمیمات جدیدی اتخاذ شود. برای برآورد بودجه می‌توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:
- آیا به اشتراک نرم‌افزار خاصی نیاز است؟
- آیا به لوازم و وسایلی برای تولید محتوا احتیاج داریم؟
- آیا باید نیروی بازاریابی محتوایی یا طراح گرافیک استخدام شود؟
- آیا بودجه‌ای برای تبلیغات محتوا نیاز است؟
- آیا به دوره یا منبع خاصی باید دسترسی داشت؟
به غیر از این سوالات هم می‌توانید سوالات دیگری که مربوط به کسب‌وکارتان است را اضافه کنید تا پیش‌بینی دقیق‌تری از بودجه به دست آورید.
- تولید و توزیع محتوا
دیگر نوبتی هم که باشد، نوبت تولید محتواست. حالا زمان آن است که محتوای کاربردی تولید کنید و آن را به دست مخاطبانتان برسانید تا به اهداف خود برسید. حتما به این نکته توجه داشته باشید که استمرار در این کار با توجه به زمان‌بندی درست می‌تواند مخاطبان زیادی را به سمت شما جذب کند.
استفاده از تقویم محتوایی در این مرحله می‌تواند به شما کمک کند که با دقت بیشتری عمل کنید و از راه پیش‌روی خود، دید بهتری داشته باشید.
- آنالیز و بررسی نتایج
در انتها هم باید نتایجی که از تولید و توزیع محتوا به دست آمده را تحلیل کنید تا برای دفعات بعدی اصلاحات لازم را انجام دهید و فرایند را بهبود ببخشید تا به مخاطبان بیشتری دست پیدا کنید.
به اهدافی که در ابتدا مشخص کرده‌اید، مجددا نگاهی بیاندازید. آیا به تمامی اهداف و KPIهای معین‌شده رسیده‌اید؟ اگر نه چه میزان با آن‌ها فاصله داشتید؟ آیا تخمین‌های درستی از فرایند استراتژی خود زده بودید؟
پاسخ به این سوالات می‌تواند در دفعات بعدی موثر واقع شود و اثربخشی محتوا را افزایش دهد.
چنانچه در پیشبرد اهداف بازاریابی محتواهای خود نیاز به سفارش تولید محتوا به یک تیم حرفه‌ای را احساس می‌کنید، ما در تیم تریبون می‌توانیم این خدمت را به شما با بالاترین کیفیت ارائه بدهیم.
